Princípios Básicos de Revenue Management nos Hotéis II

*Por Rui Ventura

R.M. – Ingredientes do Gerenciamento efetivo de receita de hotel

-Preço;

-Segmentação de mercados;

-Gerenciamento de inventários;

-Histórico de demandas;

-Overbookings;

-Parceiros em Reservas;

-Demanda prevista;

-Informação e análise dos sistemas.

Todas estas necessidades vão ser tratadas em detalhe nas seções seguintes, porém, em nossos cursos, elas são discutidas com os grupos e descobrimos a melhor estratégia para cada um ou como implementá-la. No que diz respeito ao overbooking, este é absolutamente necessário para atingir 100% de ocupação. Falando em over, como você vai processar esse overbooking? Fazendo oversell, bem vindo à máxima rentabilidade em ocupação, sem ter que perder clientes. Se houver risco neste sistema, os custos devem ser levados em considerando, além da avaliação do excesso de receita (receita de quartos extras vendida versus custos de afastamento ou de reserva).

Como medir sua eficiência? 

Aqui estão alguns indicadores-chave de desempenho para medir os resultados da estratégia de gerenciamento de receita do seu hotel:

REVPAR – Receita de quartos por quarto disponível (não precisa ser usado em hotéis, a não ser que haja vários investidores);

TREVPAR – Total Revenue per available Room;

TREVPEC – Total Revenue per Client;

GOPPAR – Lucro Operacional Bruto por quartos disponíveis;

REVPAM – Receita por metro quadrado disponível usado principalmente em Banqueting e Conferência por Metros;

REVPASH – Receita de Alimentos e Bebidas por assento e hora disponíveis (para pontos de venda e varejo);

ADR – (Diária média);

NCPR – Custo net por UH;

AAR – Diária média de determinado período;

RevPEC – Receita por pessoa;

GOPPOR – Lucro por apartamento ocupado;

GPR – Cliente por UH.

Enfim, em nosso livro RM e Marketing Digital há todas as fórmulas, suas utilidades e como realmente devem ser determinadas. Você mede REVPAR, GOPPAR e todos os índices acima (resultados passados e futuro nos seus sistemas e planilhas) diariamente?

Segmentação de mercado

Um dos componentes necessários para aplicar a gestão de receita em hotéis é a segmentação de mercado. Ela permite segmentar uma variedade de grupos de consumidores com comportamentos diferentes com uma oferta que atenda às necessidades e ao nível de orçamento.

Sua segmentação de mercado ajudará a identificar o objetivo da viagem: seja de negócios ou de lazer. O preço não determina a segmentação de mercado. Uma clara distinção também deve ser alcançada entre negócios individuais e em grupo.

A segmentação de mercado ajudará você a identificar as tendências do seu negócio:

– Duração da estadia;

– Estadias do dia das semanas;

– Receita total por quarto;

– Receita total por cliente;

– Prazo de execução;

– Cancelamentos;

– No Show ratio.

As formas atuais de reserva dificultam a identificação do objetivo da viagem. Segmentar por padrão as reservas individuais para estadias curtas no meio da semana como negócios. Identifique como lazer a reserva de um quarto duplo durante o final de semana. E qual segmento de mercado aplicar às reservas da Internet? Você também pode introduzir a seguinte pergunta no processo de reserva no site do seu hotel: “Sua reserva para estadias a negócios ou lazer”?

Você pode querer introduzir sub-segmentos, como os seus pontos de preço, como BAR e quão produtivo é o segmento.

Melhor preço disponível – (Bar) 1 Melhor preço disponível – (Bar) 2

Melhor preço disponível – (Bar) 3 LM – Last Minute – Varejo

Corporativo LRA-Last Room Availability

ALOS-Average Length Of Stay (duração média da estada) Operadores

Venda livre Grupos

Onde se lê (melhor preço disponível) use para determinar dentro dessa visão um segmento seu.

LRA é a abreviação de “Last Room Availability”. Na tarifa contratada, o detentor do contrato pode reservar a última UH disponível que o hotel tiver, por direito. Os menos esclarecidos surpreendem-se com isso, acreditando que o hotel tem total controle sobre as decisões de reservas, em todos os momentos. Mas, em vista do LRA, isso nem sempre é fato! Ainda que haja apenas uma UH individual disponível, e alta demanda o detentor do contrato com LRA direito à compra; esta UH não pode simplesmente ficar vaga. Deve ser vendida respeitando os termos do contrato. LRA é, de fato, algo que corporações de agências de viagens e operadoras costumam solicitar, e por isso é importante que todos os hotéis considerem fazer da LRA parte de suas ofertas, ou não.

Aqui um exemplo de uma segmentação de mercado de hotéis que usamos:

– Público;

– Website BAR – Melhor Tarifa Disponível vendida no site do hotel;

– BAR Direct – Melhor tarifa disponível venda direta por telefone, email, fax, etc;

– BAR comissionável indireta – Melhor tarifa disponível venda através de agências de viagens online comissionáveis;

– BAR Indirect Net – Melhor Tarifa Disponível venda através de agências de viagens on-line de taxa líquida ou net (não comissionável);

– Promoções;

– Pacotes;

– Opaco; programas de descontos de hotéis ocultos;

– Flash Sales; site promocional oferecendo descontos de ocasião adesão imediata;

– Móvel; sites para celular que oferecem descontos para o mesmo dia ou de última hora;

– Licitação; UHs vendidas através de sites de licitação; leilão; campanhas on – line; ofertas e pacotes de publicaveis na internet;

– Campanhas off-line; imprimir ofertas e pacotes de publicação;

– Evento Especial; pacotes e ofertas durante feriados, festivais, concertos;

– Taxas negociadas;

– Taxas Dinâmicas Corporativas;

– Plano Corporativo Conselho;

– Governo;

– Tripulações;

– Grupos;

– Lazer;

– Negócio.

Conferência Banquete    – Incentivo

casamento  Eventos       – Operadores de turismo

Atacadistas cortesia       – Walk-In

Overbooking (de outro hotel) – uso da casa de tempo compartido

A segmentação acima e suas variáveis são um exemplo generalizado. Lembrando que somos uma Consultoria que atende todos os segmentos de hospitalidade, a rigor usamos mais segmentações do que as indicadas acima, cada caso é um caso. Pode ser que seu hotel, tenha outros segmentos que não estão incluídos acima ou uma segmentação mais simples seria mais aplicável. Cada hotel tem que decidir qual segmentação melhor se adapta ao seu mercado e propriedade.

Segmentos entregáveis versus não produtivos

Os segmentos de mercado não rentáveis são as reservas que você não pode rejeitar, mesmo se você pudesse vender em uma tarifa mais alta nessas datas, ou seja, contratos corporativos de disponibilidade de última hora (LRA), loteamento de operadores turísticos etc.

Negócios não qualificados 

Os valores não podem sofrer alteração, não são rentáveis.

Qualificados

Tarifa Livre; Tarifa com alguma flexibilidade; Tarifa não comprometida.

Você deve ter uma visão clara de quando suas contas contratadas são produzidas e se são ou não rentáveis, quanto mais é possível rentabilizá-las. Quantas vezes no ano você tem que aceitar reservas contratadas quando você poderia vender em taxas mais altas? É claro que suas contas devem estar rentabilizando com visão de ano. Ainda assim, é recomendável fazer a avaliação para reconhecer em quais meses você pode estar perdendo receita em relação aos meses em que as contas geram receita adicional. O saldo deve ser obviamente positivo? E a meta é sempre RENTABILIDADE. Próxima publicação – ‘O jogo das tarifas’.

Não há hotéis que não deem lucro, há hotéis mal administrados.

*Rui Ventura é administrador hoteleiro, atuante em consultoria plena e com experiência em Revenue Management. Contato – rui@venturahoteis.com.br