*Por Zaqueu Rodrigues em colaboração para a Equipotel 2022
Caio Esteves destaca “É o processo de identificar vocações, potencializar identidades e fortalecer lugares, o que só é possível com envolvimento das pessoas provocou o palestrante”
O primeiro dia da 59ª Equipotel apresentou um amplo conjunto de conteúdo sobre o mercado de hospitalidade. Dentro da programação do espaço CONOTEL, Caio Esteves, da Bloom Consulting, subiu ao palco para explicar o que é Place Branding e como ele pode alavancar a hotelaria. “Place Brand é um conceito muito difundido e pouco explicado”, afirmou o palestrante.
Autor do livro “Place Branding”, o especialista explicou que o conceito sem tradução para o português é o que move os lugares. Para ajudar o público a compreender o que é Place Branding, ele pediu que a plateia pensasse em um lugar. Em seguida, começou a questionar: “Há pessoas nesse lugar?”, “vocês sabem o significado do lugar”?
Nas palavras de Caio, é essencial investir nas singulares de cada lugar. Ele destacou que muitos profissionais tratam seus negócios, cidade, país, como algo genérico – deserto de significados. “Quando não ressaltamos os significados de um lugar, temos o que chamamos de não-lugares. Os não-lugares clássicos são os aeroportos: são semelhantes. Muitos hotéis também se apresentam como não-lugares”.
Conhecer o significado de um lugar é o primeiro passo para se apropriar de suas potencialidades, ressaltou Caio, que lembrou: “quando a gente fala de turismo, estamos falando menos de território e mais de pessoas. São as pessoas que dão significado aos lugares”.
Ele também salientou que é importante ir além. “É comum ouvirmos falar assim sobre um destino: a natureza é maravilhosa, a arquitetura é sensacional… mas o que embala esse lugar? Na maioria das vezes, não basta termos a beleza, pois vários lugares têm as mesmas características. Entender a essência e a identidade do lugar é a natureza do Place Brand”, assegurou o especialista.
Caio explicou que o desafio é tornar comum o que faz do destino um lugar único. “O que é que só o meu destino tem? O que é que só eu tenho para contar? São essas singularidades que vão alavancar os destinos. E a hotelaria começou a entender isso. A gente não compra mais produtos, marcas ou serviços. A gente adere a uma ideia. E para eu aderir a uma ideia eu preciso conhecê-la”.
Caio explicou que “o Place Branding é o processo de identificar vocações, potencializar identidades e fortalecer lugares, o que só é possível com envolvimento das pessoas. “Precisamos envolver todo mundo para termos autenticidade. Isso permite a construção de uma visão do lugar, uma ideia central, algo que me coloca numa posição única em relação à concorrência, conciliando a maneira como os habitantes pensam o lugar ao que o mundo busca nesse lugar”.
Ele também esclareceu que o Place Branding não tem nada a ver com logotipo. “Se eu perguntar o que são Paris, Berlim e Londres, todos apresentarão uma imagem desses lugares. Quais os logotipos dessas cidades? Não existe algo comum nesse sentido”, destacou ele, alertando que a criação de vários logotipos, muitas vezes, embaralha a imagem do destino. “O logotipo importa muito pouco diante da experiência”.
Durante a sua palestra, Caio Esteves também sublinhou que a pandemia acelerou mudanças nos níveis de desterritorialização e de desmaterialização. “Precisamos criar experiências que vão além do território físico”, encorajou o especialista, que finalizou: “Vocês estão preparados para oferecer experiências aos seus clientes quando eles não puderem comparecer ao seu destino?”
A 59ª Equipotel reúne 320 marcas em uma área de 20 mil metros quadrados do São Paulo Expo, centro de convenções na zona sul paulistana. A estimativa é receber 18 mil visitantes de 13 a 16 de setembro.
