Cresce número de influenciadores e a hotelaria é nicho preferencial
É preciso escolher bem em quem apostar baseado na autenticidade e na afinidade desse influenciador com os valores dos hotéis, pois postagens pagas, podem macular em muito a imagem de quem contrata
O isolamento social, a reclusão e a rotina alterada das pessoas causadas pela pandemia da COVID-19, provocou um crescimento vertiginoso na conectividade à internet. Isso aconteceu em todos os segmentos analisados, incluindo as áreas urbanas e rurais, em todas as regiões, as faixas de renda familiar e estratos sociais. Segundo dados da ANATEL – Agência Nacional de Telecomunicações o acesso do brasileiro à internet cresceu 50% em 2020. Já a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios realizada pelo IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística mostrou que em 2021, o número de domicílios com acesso à internet no Brasil chegou a 90,0%. Em julho de 2021 o Instituto Trata Brasil, em parceria com a consultoria Ex Antes, divulgou um estudo mostrando que o brasileiro gastava uma média mensal de R$ 117,31 em telecomunicações, enquanto o gasto com água e esgoto ficava em torno de R$ 68,20.
Se o isolamento social durante a pandemia, também impactou a rendas das pessoas e a internet já era um terreno fértil de oportunidade para se ganhar dinheiro, da noite para o dia houve literalmente ‘uma explosão’ de pessoas que se intitulavam influenciadores e se consideravam celebridades. E para ganhar seguidores valia tudo, desde a compra, a famigerada dancinha, lives sem conteúdo algum e posts realizados em situações perigosas e com risco de vida. E para ganhar dinheiro valia tudo, até inventar relacionamentos amorosos fictícios para gerar mais engajamento e ganhar mais seguidores, além de espalhar fake news. E aproveitando a polarização política na velha guerra do bem contra o mal, aumentou de forma absurda o engajamento nas redes sociais de influenciadores defendendo curas milagrosas para o desconhecido vírus que assolava a humanidade. Comprovadamente se utilizou de muita verba pública destinada ao pagamento de influenciadores digitais para propagar remédios sem comprovação científica alguma ou contra a aplicação da vacina que salvou milhares de vidas. E nesse contexto, saímos da pandemia com um fortalecimento e engajamento muito grande da internet. Ela concedeu poder a muitos jovens completamente despreparados e sem conteúdo algum, mas com o auto título de celebridade e influenciador digital, o que fez despertar campanhas publicitárias e os publi posts.
Muitas marcas passaram a dar uma grande atenção aos influenciadores para avaliação de seus produtos que não paravam de chegar aos domicílios, ou mesmo fazendo convites na base do ‘vem experimentar de graça’, mas não vale falar mal. Não obstante, vale lembrar que o pós-pandemia consolidou muitos profissionais sérios, com boa formação acadêmica e experiência em determinado segmento que realmente podem ser considerados influenciadores, pois sua opinião e avaliação tem o poder de mudar a percepção, o gosto e comportamento de outros.
Se o conselho que muitos pais dão para os filhos que o estudo é a melhor forma de conquistar uma boa profissão, mas muitos jovens ainda sonham em ficar ricos e se tornarem celebridades jogando futebol, sendo artistas ou quem sabe um BBB, hoje ser influenciador digital é a profissão da moda. Num País como o Brasil, em que o topo da pirâmide social dos mais ricos achata cada vez mais a base dos mais pobres, as pessoas que estão à margem da sociedade enxergam o digital como um meio de ascensão na pirâmide social. A Nielsen, líder global em medição de audiência, dados e análises, divulgou ano passado um relatório mostrando que no Brasil o número de influenciadores digitais já ultrapassa 500 mil. Apesar de não ser uma profissão regulamentada, os profissionais da área com pelo menos 10 mil seguidores nas redes sociais representam mais do que o contingente de dentistas formados no País (segundo o Conselho Federal de Odontologia, são 374 mil). A quantidade também é o dobro do número de arquitetos (212 mil), ultrapassa o total de engenheiros (455 mil) e empata com o número de médicos (502 mil). Com esse terreno vasto de oportunidades, muitas empresas passaram a destinar verbas cada vez maiores em marketing de influência. Um estudo da Nielsen mostrou que os investimentos global em marketing de influência chegou a US$ 34 bilhões no ano passado. E segundo uma pesquisa do Ibope Inteligência, metade das pessoas conectadas no Brasil costuma comprar produtos e serviços indicados pelos influenciadores.
Formação profissional e ética fazem a diferença
Para ter uma opinião formada e autoridade num determinado assunto em qualquer profissão é necessário muito estudo, dedicação e estar sempre aprimorando o conhecimento. Mas numa busca rápida na internet do que é necessário para ser um influenciador digital, algumas palavras ‘mágicas’ vão aparecer como: Familiaridade com os meios digitais, habilidade comunicativa, ter autoridade, empatia, originalidade, versatilidade e flexibilidade. Mas com isso, fica o questionamento: Qual o poder de um influenciador digital sobre uma determinada marca e produto se a maioria recebe verba para fazer uma avaliação positiva. Ele possui o mesmo poder de influência que tem um jornalista especializado, com uma boa formação acadêmica, com longos anos de estrada e que não aceita cortesias de viagens e hospedagem para evitar virar refém em sua percepção editorial? Quem faz essa análise é Emilim Schmitz, jornalista que trabalhou por quase 20 anos como apresentadora de TV em afiliadas da Globo, Band e também na Fox Sports. Ela deixou para trás uma carreira consolidada dentro da TV e tirou do papel o sonho antigo de unir viagens a trabalho. Hoje acumula mais de 600 mil seguidores entre suas redes sociais. “A formação acadêmica do jornalista pode dar mais credibilidade ao seu trabalho como formador de opinião em comparação com os influenciadores. Isso ocorre porque os jornalistas tem um código de conduta baseado em ética, pesquisa e redação, o que ajuda a garantir um conteúdo mais confiável e imparcial. Enquanto os influenciadores podem ter grande alcance e engajamento nas redes sociais, a formação acadêmica dos jornalistas pode proporcionar uma base sólida para avaliar e comunicar informações de forma mais objetiva e fundamentada. Acredito que minha bagagem trazida com meu trabalho dentro do jornalismo facilita na hora de passar a informação de maneira mais organizada e precisa, sem rodeios. Quase todos os dias recuso propostas de publicidades que não condizem com meu nicho ou de produtos que não usaria. Acredito que o trabalho do influenciador é fazer uma curadoria do que gosta para seu público que se identifica com seu estilo de vida”, analisa Emilim.
Carolina Sass de Haro, Sócia-diretora da Mapie, uma das mais renomadas empresas de consultoria e tendência na hotelaria, destaca que: “Atualmente, ser influenciador e gerar conteúdo digital pode ser considerado uma profissão. E como em todos os casos, há bons e maus profissionais. Mais do que o número de seguidores é importante analisar a qualidade do conteúdo postado, a frequência, o estilo e entender se isso combina com o seu produto e a sua estratégia. Há influenciadores que são conhecidos pela sua transparência e posicionamentos claros. Há ainda um código de conduta tácito ditado pelos próprios consumidores que o influenciador deve informar que está fazendo uma publi. Ou seja, é preciso escolher bem em quem apostar e ser transparente na hora das postagens. Um contrato de trabalho deve ser assinado com todas as regras estabelecidas, ainda que seja apenas uma cortesia. De qualquer forma, os consumidores estão cada vez menos ingênuos e mais experientes na hora de avaliar os conteúdos a que tem acesso”, acredita Carolina.
Segundo ela, pesquisas do Trvl Lab identificaram que cerca de 16% dos viajantes afirmam que são motivados a viajar por postagens de influenciadores nas redes sociais. 21% afirmam que esta motivação vem de algo que leram online em site de notícias/revistas e 17% em algo que viram na TV, como filmes ou séries. “Ou seja, há espaço para todos e o cliente está atento a diversos formatos de comunicação. O importante é traçar uma estratégia clara, que esteja associada ao posicionamento e ao público-alvo do empreendimento. É preciso escolher influenciadores que conversem com o público desejado e que tenham aderência com este perfil, ainda que tenham menos seguidores que personalidades mais conhecidas”, aconselha Carolina.
Opinião que pode fazer a diferença
Se em toda profissão existe um regramento pautado na ética e código de conduta, se uma influência digital transformar viagens em pesadelos, venda de produtos em golpes e opinião comprada sobre determinado assunto, como fica a questão. “Um influenciador digital deve trabalhar com o sonho e expectativa de pessoas, com isso me sinto totalmente responsável pelas experiências de quem acredita nas minhas dicas. Se meus seguidores tiverem uma viagem frustrante, não vão mais seguir minhas recomendações. Se tiverem uma viagem incrível, se identificaram ainda mais comigo para experiências futuras. Foi assim que fui criando minha credibilidade junto à comunidade que me segue. Se eu gosto, indico, mas se não tive uma boa experiência, falo também”, revela Emilim.
Mas golpes na internet com a chancela de influenciadores é muito comum e alguns alegam que também são vítimas. As punições são previstas no Código de Defesa do Consumidor e o CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária já preveem punições para determinadas situações em que a atuação de um influencer configure relações de consumo e publicidade. O código define os princípios éticos que devem nortear a publicidade, como o cuidado com o depoimento de pessoas famosas. Estabelece que esses indivíduos devem ter uma atenção especial às recomendações do código. Prevê também que o anúncio testemunhal da pessoa famosa não deverá ser estruturado de maneira que iniba o senso crítico do consumidor em relação ao produto, além de estabelecer que o anunciante que recorrer ao testemunho de pessoa famosa deve ter presente a sua responsabilidade para com o público.
O próprio CONAR criou um guia para dar mais transparência em conteúdo publicitário produzido por influenciadores digitais. Quando for uma campanha paga, o conteúdo deve ser claramente identificado como publicitário, sendo necessária a menção explícita da identificação publicitária, como forma de assegurar o cumprimento deste princípio, por meio do uso das expressões: “publicidade”, “publi”, “publipost” ou outra equivalente”. Se não ficar claro que se trata de uma campanha publicitária o seguidor vai entender como dica e que o influenciador está obtendo os resultados divulgados pelo uso de determinado produto ou experiência. Ter consciência e ética em detrimento a quanto vai ganhar para opinar sobre determinado produto deve prevalecer para pautar a posição do influenciador, pois ele poderá ser considerado pela justiça como parte também responsável pelo prejuízo causado ao consumidor.
Fiscalizar as publicidades é essencial
Luiz Augusto D’Urso, Advogado e professor especialista em Direito Digital lembra que o CONAR faz um trabalho importante ao fiscalizar estas publicidades realizadas por estes influenciadores, inclusive pelas redes sociais. “O que nos preocupa, são aqueles perfis de fofoca e divulgação de ‘notícias’, que fazem estes posts, muitas vezes, sem nenhuma obrigação ou compromisso com a ética ou a moral. Os influenciadores que utilizam seu próprio perfil (como pessoa física), entendemos que estes podem, com uma boa assessoria jurídica, trabalhar com tranquilidade, sem a necessidade imediata de alguma regulamentação extra. Mas em relação a estes perfis, defendemos algum tipo de regulamentação”, recomenda o Advogado Luiz Augusto.
Visando regulamentar e disciplinar a atuação dos mais de 150 mil influenciadores no país, a França aprovou recentemente uma lei prevendo punições de dois anos de prisão e multa de € 300 mil a quem não cumprir. Essa lei surgiu da preocupação com os conteúdos apresentados por esses influenciadores como propaganda de bebidas alcoólicas, cigarros, serviços de apostas e investimentos em criptomoedas. No Brasil ainda não existe uma lei, mas já existe o Projeto de Lei 2347/22 que busca reconhecer como profissão o trabalho de influenciadores digitais para que sejam propostas regulamentações. Mas os tribunais tem se pronunciado de forma dura contra os abusos de quem ainda acredita que a internet é terra sem lei e tudo pode. “Não é incomum encontrarmos decisões, nos mais variados tribunais de nosso País, que responsabilizam influenciadores por fraudes que os mesmos acabaram divulgando. Entende-se que, em razão do contrato de publicidade, aquele influenciador deve diligenciar e pesquisar a idoneidade do conteúdo chancelado e disseminado, sendo que, qualquer resultado ilícito daquilo que foi propalado pelo influenciador, poderá recair como responsabilidade ao produtor de conteúdo. Em razão de tudo isso, nestas decisões, alguns influenciadores tiveram que arcar com pagamentos de indenizações morais e materiais às vítimas”, assegura o Advogado Luiz Augusto. Ele destaca que a lei no Brasil é bastante avançada quando falamos da utilização da Internet e das redes sociais. “Por óbvio, em breve, teremos condutas novas e situações inéditas que precisarão de regulamentações específicas. Contudo, o Brasil sempre foi um dos pioneiros na legislação que trata sobre propagando e publicidade, sendo que, inclusive, o Código de Defesa do Consumidor prevê como crime a prática da publicidade enganosa ou abusiva. Assim sendo, entendemos que, atualmente, estamos lidando bem com a divulgação de produtos e serviços nas redes sociais, inclusive pelos influenciadores”, avaliou.
Relação hotel x influenciador
Se influenciar alguém com sua opinião pode gerar boas receitas e ainda a chance de ter fama e notoriedade, viajar, conhecer novos lugares, com experiências gastronômicas e de hospedagem é o sonho de consumo da maioria dos influenciadores digitais. E quando se define o destino a primeira coisa que é necessário escolher é onde se hospedar? Por isso, os hotéis são muito procurados por influenciadores e alguns não são nada modestos, pois acreditam que podem conseguir tudo de graça e mais alguma coisa. “Recebemos quase todos os dias solicitações de influenciadores para se hospedarem de cortesia e avaliarem nosso hotel que se posiciona no padrão de luxo em Salvador. Reconhecemos que existem muitos profissionais que realmente podem impactar na escolha de nossos hóspedes, mas sem medo de errar, o termo, muitos são picaretas. Querem além da hospedagem dele, a de alguns acompanhantes, frigobar liberado, assim como refeições, spas e massagem. Informam que quanto maior a experiência que tiver, melhor será a avaliação. Nosso marketing sabe lidar com essa situação e quando apresenta o encontro de contas de quanto custa o que ele deseja e como ele deverá comprovar a entrega, pois somos um hotel de investidores, esse pseudo influenciador desiste e não nos procura mais. Mas recebemos sim bons influenciadores com conteúdos que vão de interesse aos nossos objetivos, assim como jornalistas de midias especializadas, pois o retorno é garantido dessa ação”, informa o Diretor do hotel que pediu para não ser identificado para não se expor.
Uma outra fonte que também pediu para não ser identificada, pois é um renomado consultor hoteleiro se manifesta na relação hotel x influenciador. “O TripAdvisor hoje é o principal termômetro para avaliar a classificação de um hotel e não são as estrelas que ele diz ter ou mesmo a classificação internacional que ele recebe. É comum alguns hotéis que estão mal posicionados junto aos hóspedes me consultarem para ver o que eu acho deles oferecerem finais de semana para influenciadores e assim melhorar posicionamento no TripAdvisor, como em outras redes sociais como o Instagram. Minha resposta é padrão e digo com sinceridade que pagar para alguém comer, beber e dormir para deixar boa avaliação é um tiro no pé. No primeiro momento o hóspede pode ser impactado pelas avaliações positivas, mas ao chegar ao hotel e comprovar que não era nada daquilo que esperava, vai aumentar ainda mais a insatisfação dele junto aos sites de avaliações. Influenciadores sérios não comprometem sua imagem e reputação recebendo dinheiro para dar um parecer positivo de um hotel que necessita de manutenção e modernização. Em vez do gestor do hotel gastar dinheiro com avaliação comprada deveria pensar em trocar o colchão que já está com a vida útil avançada, o enxoval de cama desgastado, o mobiliário desatualizado, assim como a tv, cofre, fechadura e o ar condicionado barulhento e com alto consumo de energia. Feito essas correções, convide influenciador que tenha credibilidade ou mesmo jornalistas especializados, assim a ação será muito mais assertiva”, assegurou o Consultor.
Confira a seguir como alguns luxuosos hotéis se relacionam com os influenciadores digitais
Botanique Hotel Experience
Esse é um luxuoso refúgio localizado no coração da Serra da Mantiqueira em Campos do Jordão (SP), por isso é bem procurado por influenciadores, mas possui uma política bem definida a esse respeito. “Nossa abordagem para relacionamentos com influenciadores é baseada na autenticidade e na afinidade com os valores que representamos. Selecionamos parceiros que compartilham a paixão pelo luxo autêntico, natureza e bem-estar. Os critérios incluem a qualidade do conteúdo, a estética alinhada à nossa marca e a capacidade de proporcionar uma narrativa envolvente aos seguidores. Os benefícios são vastos, indo desde uma maior visibilidade online até o reforço da percepção de exclusividade associada à nossa marca, impulsionando as estratégias de marketing. O Botanique busca influenciadores que estejam alinhados com nossa proposta de valor e que tenham uma audiência interessada em viagens e estilo de vida. O influenciador é uma marca e essa marca precisa ter sinergia com o Botanique! Na minha opinião, os principais riscos ao envolver-se com influenciadores incluem a falta de autenticidade, engajamento falso, potenciais polêmicas ou crises de imagem. Lidar com feedback negativo requer uma abordagem transparente e proativa, buscando resolver problemas de forma construtiva. Podemos mensurar o alcance e o retorno sobre o investimento (ROI) das parcerias com influenciadores digitais. Números como seguidores, likes e engajamento são indicativos importantes, mas é crucial considerar também métricas mais profundas, como conversões, reservas diretas e aumento na notoriedade da marca. O ROI pode ser avaliado comparando os custos da parceria com os benefícios tangíveis obtidos”, revela Paula Sales, Diretora comercial do Botanique Hotel Experience.
Ela destaca que a credibilidade dos influenciadores digitais pode variar, faz uma comparação ao trabalho de jornalistas especializados no setor e ao código de ética. “Embora alguns influenciadores possam ter uma abordagem ética e profissional semelhante ao jornalismo, outros podem ser mais focados em promover produtos. A principal diferença é a independência editorial. O jornalismo tradicional busca objetividade, enquanto os influenciadores geralmente expressam suas opiniões pessoais. A regulamentação é um tema em debate e alguns acreditam que padrões éticos mais claros seriam benéficos. Uma regulamentação que promova transparência e integridade seria benéfica para toda a indústria. Tendências emergentes incluem parcerias de longo prazo, conteúdo mais autêntico e colaborações voltadas para causas sociais e sustentabilidade, enfocando a co-criação de experiências exclusivas. Para garantir esse alinhamento eficaz, entendemos profundamente a audiência dos influenciadores escolhidos e adaptamos nossas mensagens para repercutir com os interesses exclusivos dessa audiência”, concluiu Paula.
Grand Hyatt São Paulo
Daniela Bergamini, Gerente de Marketing desse luxuoso hotel padrão internacional revela que: “O Grand Hyatt São Paulo mantém uma relação estratégica com influenciadores digitais, buscando colaborações que estejam alinhadas com a identidade e valores do hotel. Os critérios incluem a relevância do influenciador para o nosso público-alvo, a autenticidade do conteúdo gerado e a consistência com a imagem de luxo e excelência associada à marca. Parcerias bem-sucedidas trazem benefícios significativos para as estratégias de marketing, proporcionando maior visibilidade, engajamento e, potencialmente, a atração de novos hóspedes. O alcance dos conteúdos gerados por influenciadores pode ser mensurado através de métricas como número de seguidores, likes e engajamento nas redes sociais que muitas vezes são fornecidos pelos produtores de conteúdo por meio de midia kits, ou em ferramentas específicas. Esses índices são indicativos importantes do sucesso da parceria, mas o retorno sobre o investimento (ROI) também pode ser avaliado através do aumento na reserva de quartos, participação em eventos e interação direta com a marca”, explica Daniela.
Ela avalia os principais riscos ao envolver-se com influenciadores digitais. “Eles incluem a falta de engajamento, potencial exposição a feedback negativo e má gestão de crises. O hotel deve estar preparado para lidar com críticas de maneira profissional, respondendo de forma construtiva e resolvendo possíveis problemas. O monitoramento contínuo das redes sociais é crucial, permitindo uma resposta rápida a situações adversas”, concluiu Daniela.
Renaissance São Paulo Hotel
Em sua relação com os influenciadores esse luxuoso hotel também busca alinhar essência e valores, associar a marca a perfis que tenham afinidade com estilo de vida, cultura e gastronomia, características que representam o hotel. “Além desses critérios para seleção incluímos a relevância do influenciador em seu nicho, a autenticidade de seu conteúdo e engajamento com sua audiência. Valorizamos parcerias genuínas que contribuam para a construção de uma imagem positiva e autêntica. As parcerias com influenciadores digitais trazem diversos benefícios para nossas estratégias de marketing. Primeiramente, aumentam a visibilidade do nosso hotel, alcançando novos públicos através das plataformas digitais onde esses influenciadores têm presença significativa. Além disso, a credibilidade e autenticidade associadas aos influenciadores contribuem para fortalecer a confiança dos potenciais hóspedes em nossa marca. Colaborações com influenciadores também proporcionam a oportunidade de criar conteúdo exclusivo e envolvente, destacando as experiências oferecidas pelo hotel”, revela Fernando Bacalá, Diretor de Vendas & Marketing do Renaissance São Paulo Hotel.
Segundo ele, atualmente existem diversas plataformas que dão suporte para quantificar o alcance e o engajamento de cada influenciador, fornecendo uma orientação clara para verificar o retorno sobre o investimento. “Em nossas campanhas, consideramos as categorias de influenciadores de acordo com nossa estratégia, deixando claro que o número de seguidores não é um indicador exclusivo para avaliar a relevância de um influenciador. Valorizamos tanto o trabalho dos micro influenciadores, que muitas vezes possuem uma base de seguidores mais restrita, porém altamente comprometida e engajada em comparação aos macro influenciadores. A escolha entre alcance e engajamento está intrinsecamente alinhada com os objetivos específicos de cada campanha. Quando o objetivo é atingir uma audiência maior, os macro influenciadores detém essa capacidade. Entretanto, se a finalidade da divulgação é promover uma conversão mais ágil, os micro influenciadores destacam-se pela intensidade de engajamento e influência mais direta”, defende Fernando.
Ele finaliza ressaltando que as colaborações entre hotéis e influenciadores digitais estão em constante evolução, acompanhando as tendências emergentes do cenário digital. “Uma tendência notável é o foco crescente em experiências autênticas. Os seguidores valorizam cada vez mais vivências genuínas, e os influenciadores digitais estão direcionando suas narrativas para compartilhar momentos autênticos. Outra abordagem estratégica que ganha destaque é a busca por parcerias de longo prazo. A construção de relacionamentos sólidos ao longo do tempo proporciona consistência na mensagem e estabelece uma conexão mais profunda com a audiência dos influenciadores. Essa prática contribui para a construção de uma presença de marca mais duradoura”, concluiu Fernando.
