Avaliações de hotéis pesam na tomada de decisão dos viajantes
Mas muitos hotéis ainda não dão importância às avaliações deixadas pelos hóspedes em sites especializados ou mídias sociais e isso impacta na reputação
Foi se o tempo em que a única forma do hóspede reclamar de um serviço mal prestado por um hotel era se dirigir a recepção e mostrar seu descontentamento e rezar para sua prece ser atendida. Ou quem sabe depois do check-out, telefonar ou deixar registrado sua insatisfação num fax e culpar o parente ou amigo que indicou o hotel. Era comum os meios de hospedagem deixarem, e em alguns casos ainda continuam deixando, uma urna de acrílico em cima do balcão da recepção incentivando os hóspedes a darem sua opinião sobre a hospedagem. Mas isso significa o preenchimento à caneta de longos formulários de avaliação do empreendimento. Essa reclamação seria lida apenas após o hóspede ir embora, e, nem sempre seria respondida. Além disso, muitos hóspedes ainda se sentiam recuados ao depositar sua reclamação na urna na frente de todos os colaboradores do hotel, achando que o que estava ruim, poderia piorar, após a reclamação. Com a evolução dos tempos e da tecnologia, as ferramentas da internet, mídias sociais e sites especializados se tornaram as principais aliadas dos hóspedes. Hoje, muitos clientes já registram suas realizações e frustrações com um passar de dedos no celular acessando suas redes sociais e sites de reclamação. Em poucos minutos, este cliente tem o poder de exaltar ou destruir a imagem de um hotel. O site Reclame Aqui é o principal portal hospedeiro de reclamações do segmento. Registra as queixas de forma livre e gratuita, e tem sido atualmente, forte aliado dos consumidores. Para se ter noção de como muitos usuários confiam no portal antes de realizarem sua compra, de todo acesso que o site possui, cerca de 90% deste, é apenas para o cliente que deseja consultar determinada empresa, antes de fechar um negócio. Apenas 10% dos usuários utilizam o site, para de fato, fazer uma reclamação.
Mas mesmo assim ainda tem muitos hoteleiros nos ‘rincões do Brasil’ ou mesmo em cidades grandes, que ainda avaliam o posicionamento de seu hotel com base na extinta matriz de classificação da Embratur ou mesmo acreditando nas palavras de amigos que o hotel está bom. E quando isso não acontece, optam em conceder um final de semana para um grupo de supostos influenciadores falarem bem do seu hotel nas mídias sociais? Isso é o que acontece muito hoje em dia, mas fica a dúvida? Qual é o comprometimento com a verdade, a ética e a imparcialidade de quem fez essa avaliação? Ou prevaleceu os interesses escusos? A verdade é que mesmo em grandes redes, muitos meios de hospedagem ainda não monitoram ou não dão a devida importância a estas reclamações que chegam da internet e acabam perdendo os hóspedes e principalmente a credibilidade.
O perfil dos hóspedes mudou muitos nos últimos anos, mas a velha máxima ainda continua na base do vale quanto pesa. A maioria dos hóspedes ao optarem por um determinado hotel, já pesquisou vários concorrentes e já chegam no check-in da hospedagem escolhida com um balizamento do que é oferecido e cobrado. Se um hotel padrão internacional de categoria econômica cobra R$ 400,00 de diária por casal e a infraestrutura é bem moderna e tudo funciona sem surpresas, porque pagar R$ 1.000,00 pela diária de um hotel em que: Se usa chave comum para acessar o apartamento e para o hóspede não perder, se coloca uma madeira. Se alguém adentrar no apartamento e subtrair um pertence do hóspede, não há como fazer auditoria porque a fechadura não é eletrônica, assim como o cofre também não é, pois o hotel ainda insiste em economizar usando chave trancão. O que dizer do frigobar e do aparelho de ar condicionado que está com muitos pontos de ferrugem? Do colchão que o hotel optou em adquirir pelo menor preço, mas está com as molas tortas, o enxoval de cama e banho bem gasto e a TV é antiga, pega poucos canais e o sinal é ruim. O hóspede tem essa referência de uma diária com preço menor e que não haveria surpresas no outro hotel. Parte do princípio que toda hospedagem deve ser de encantamento e experiências inovadoras, então qual será a avaliação dele depois de sua hospedagem?
Informação compartilhada
Os fóruns de avaliações de viagens se multiplicam na internet e o oráculo é um dos mais conhecido e acessado hoje em dia. Mas um review (avaliação) em sites especializados de viagens, como o TripAdvisor pode determinar a boa ou a má reputação de um empreendimento. E quase tão relevante quanto a informação compartilhada, é a reação do hotel e as ações adotadas, o feedback para o hóspede. Sentir que sua observação repercutiu e gerou a resolução do problema ou a atenção a um atendimento mais eficiente, confere ao hóspede uma importância que deu certo, o fará considerar mais uma chance ao hotel no futuro. Os reviews são cada vez mais importantes porque servem de orientação para os consumidores e potenciais hóspedes, que obtém informações imparciais e reais sobre experiências. Do lado do hotel, ajuda as equipes na melhoria dos serviços e manutenção dos altos padrões de qualidade.
A pesquisa Local Consumer Review Survey, realizada pela empresa Brightlocal apontou que: 76% dos consumidores leem avaliações online regularmente ao procurar empresas locais, em comparação com 77% em 2021; 87% dos consumidores usaram o Google para avaliar empresas locais em 2022, contra 81% em 2021; Os principais setores em que os consumidores consideram as análises de negócios mais importantes são: Saúde, Serviços Automotivos e Empresas/Comerciantes de serviços, o que inclui a categoria de hotéis. Essa pesquisa aponta também que a porcentagem de consumidores que usam o Facebook para avaliar negócios locais caiu pelo segundo ano consecutivo, passando de 54% em 2020, para 48% em 2021 e daí para 46% em 2022. E que 42% dos consumidores estão confiantes de que viram avaliações falsas no Facebook em 2022, em comparação com 37% em 2021. Hoje o Instagram está substituindo gradativamente o Facebook e onde os clientes concentram a maioria das avaliações, seja através de fotos, vídeos ou mesmo textos.
Essa pesquisa identificou que o Google é a plataforma de avaliação mais confiável em todos os setores, embora o TripAdvisor ainda tenha seu lugar para empresas de hospedagem, o Yelp para alimentos e bebidas e o BBB (Better Business Bureau) para o mercado imobiliário e outros setores da economia. Entre outros dados dessa pesquisa estão que 26% dos consumidores foram incentivados a deixar uma avaliação comercial em troca de um desconto em 2022, contra 15% em 2021. É provável que 36% das consumidoras deixem uma crítica positiva para uma empresa que sabem que é ecologicamente correta, em comparação com 24% dos consumidores masculinos; Fora das plataformas de avaliação padrão, 35% dos consumidores usam o YouTube para encontrar informações sobre empresas locais, 32% usam o Instagram, 20% usam o Tik Tok e 35% dos consumidores consultam outros meios de comunicação ou recepção do hotel para fazer a avaliação de sua hospedagem. Outro dado dessa pesquisa que merece ser levado em consideração pelo setor hoteleiro é que: 81% dos consumidores apontou probabilidade ou alta probabilidade de deixar avaliação positiva se sentirem que a empresa foi além para garantir uma experiência excepcional.
Selos e premiações para os melhores avaliados
Segundo o site TripAdvisor, 83% dos usuários informam que as avaliações ajudaram a escolher o melhor local; 80% confirmaram que leem de 6 a 12 avaliações antes de efetuar uma reserva e 53% não fazem reservas sem ler as avaliações. Os comentários e avaliações são uma métrica essencial na hotelaria e precisam de um olhar atento dos estabelecimentos. Para avaliar a reputação das marcas, o Tripadvisor anualmente promove os prêmios Travellers’ Choice que homenageiam os destinos, hotéis, restaurantes e atividades favoritos dos viajantes com base nas avaliações e opiniões coletadas de pessoas em todo o mundo no Tripadvisor durante um período de 12 meses. Para se qualificar para um prêmio, o estabelecimento, empresa, destino ou ponto de interesse deve ter um perfil no Tripadvisor por pelo menos 12 meses e receber um número mínimo de avaliações dentro do período de análise do prêmio, mantendo ou excedendo uma pontuação mínima de círculos no Tripadvisor. Para subcategorias de prêmios específicas, critérios adicionais de elegibilidade podem ser aplicados, como o tipo de experiências do hóspede ou comodidades no local.
Os prêmios são divididos em duas categorias: O Travellers’ Choice – Best of the Best, que leva em consideração a qualidade e a quantidade de avaliações e pontuações dos viajantes e classifica as melhores acomodações, destinos, praias, atrações, restaurantes, companhias aéreas e experiências em categorias e áreas geográficas específicas, conforme pontuado e avaliado pelos viajantes. Os agraciados com esse prêmio fazem parte de 1% dos melhores perfis do Tripadvisor; já o Travellers’ Choice reconhece os estabelecimentos que sempre recebem avaliações excelentes e demonstram compromisso com a excelência em hospitalidade. Os vencedores desta categoria representam 10% dos melhores perfis do Tripadvisor.
Importância dos reviews
Hoje os reviews e avaliações possuem também o poder de consolidar o empreendimento como referência no seu segmento. Um bom exemplo é o Valle d’incanto, em Gramado, vencedor do prêmio Traveller’s Choice do TripAdvisor na categoria hotel mais romântico. Cris Endres, Diretora do empreendimento, comenta: “O Valle d’incanto é hoje um dos empreendimentos hoteleiros mais premiados do Brasil muito graças a avaliação dos clientes, como também pelo diferencial de sua personalização de serviços e experiências únicas. Desde a sua fundação, o hotel foi nomeado três vezes como ‘a melhor hospedagem do Brasil’. No ano de 2020 foi eleito como o melhor hotel da América do Sul e ocupou o sétimo lugar no ranking mundial da premiação. Em 2021, o Valle ocupou o primeiro lugar entre as acomodações sul-americanas e, em 2022, alcançou o topo do ranking mundial anual Traveller’s Choice na categoria hotéis românticos. Em 2023 foi eleito o 2º melhor hotel do Brasil e da América do Sul, também pelo TripAdvisor. Recentemente, entramos para o Circuito Elegante de melhores hotéis e pousadas de luxo do País. Também recebemos o Top Hotel Guest Review 2023, outorgado pelo Expedia Group”, detalha Cris.
Segundo ela, as premiações e a reputação do Valle d’incanto estão relacionadas e o empreendimento tem um trabalho robusto de atendimento e resposta aos reviews postados nas plataformas especializadas. “A equipe acompanha diariamente os reviews nas diversas plataformas. Todas as observações e comentários são avaliados diariamente pelos gestores e pela direção. A opinião dos viajantes é muito importante e levada em consideração. Todos os reviews são respondidos de forma personalizada e sempre que o hotel recebe alguma sugestão ou crítica, a equipe entra em contato com o hóspede para entender e ajustar o que for necessário. Ouvir o cliente é parte fundamental dos processos de melhoria contínua do empreendimento gramadense”, finaliza.
Reputação das empresas
Grande parte do mercado já entendeu que as redes sociais são extremamente relevantes para a reputação das empresas. Mas, muitos hotéis ainda tratam esta comunicação de forma não estruturada, planejada e com a dedicação e profissionalismo que merecem e exigem. As redes sociais são um ambiente de interação, de comunicação de duas vias e que deve gerar oportunidade de engajamento dos clientes e fãs daquelas marcas. O posicionamento nas redes sociais deve incentivar esta troca e não ser somente um mural de mão única, onde somente a empresa compartilha informações. Ainda é comum muitos hotéis que não respondem adequadamente ou simplesmente não respondem, o que é ainda mais grave. Também não é incomum vermos erros de português, o que é inaceitável. Um grande erro ou um grande acerto se propaga com tal velocidade e abrangência que é impossível ignorar o impacto destes canais nos negócios.
Receber uma avaliação negativa de um hóspede pode ser desanimador, mas é importante lembrar que isso faz parte do negócio. E em alguns casos, deve se ficar atento, é comum alguns hóspedes reclamarem de algo que não faz sentido nenhum querendo uma estadia mais prolongada, um jantar gratuito ou até mesmo uma nova estadia como compensação a sua suposta insatisfação. Mas responder a uma avaliação negativa pode ser uma oportunidade para mostrar que o hotel se importa com a satisfação do hóspede e que está disposto a resolver qualquer problema que possa ter surgido. Resposta padrão para toda reclamação, na base do control C e control V, é percebida pelos hóspedes e macula a imagem do hotel. Por isso, é imprescindível que a resposta seja dada por um profissional com perfil adequado que interaja no dia a dia com todas equipes que estão ligadas à operação, principalmente da manutenção, alimentos e bebidas e governança. É sempre importante manter a calma, ser cortês e profissional na resposta, pois ela é pública e pode ser vista por outras pessoas. O importante é sempre manter o foco na solução do problema e não na defesa do hotel. Outro ponto importante a ser observado, é ser transparente e direto na resposta, oferecendo um pedido de desculpas sincero e mostrar que está comprometido em resolver a situação. Isso pode gerar uma grande oportunidade de fortalecer a reputação do hotel.
Opinião do cliente como marketing
Além da importância da interação com o hóspede que criticou ou fez alguma sugestão, a atenção às redes sociais e ao atendimento online pode ser algo muito positivo para o hotel. O cliente insatisfeito, que não recebe resposta ou solução para seu problema, certamente irá fazer a propaganda inversa do estabelecimento ou do serviço. É muito comum encontrar nos comentários das redes sociais de empresas e marcas, críticas de pessoas insatisfeitas, que propagam suas experiências ruins e chegam a pedir para outras pessoas não comprarem determinado produto ou, no caso da hotelaria, frequentar determinado hotel. Já no caso do cliente que teve algum problema, mas que foi prontamente atendido e teve seu problema resolvido, de maneira clara e sincera, poderá ser um porta-voz da empresa, indicando para conhecidos e desconhecidos através da web. O que não foi respondido na internet, fica ali mesmo. É um passado que a empresa tem que conviver. Os clientes avaliam as marcas não apenas pela quantidade de reclamações que encontram nos sites, mas também pela forma como são gerenciadas e resolvidas.
Excelente tema. Importante também salientar como é feito internamente a tratativa das reclamações. Normalmente elas são sintomas de processos mau conduzidos ou com falhas. As avaliações também podem ser usadas para engajamento das equipes.
Excelente tema! Tomara que volte nele mais vezes. Parabéns