O tema ganhou ainda mais destaque com o advento da pandemia e nunca foi tão importante debater e encontrar as melhores práticas para cada perfil de empreendimento hoteleiro
A ortografia da língua portuguesa ensina que precificação é o processo de definição do valor monetário a ser cobrado do cliente por um produto, mercadoria ou serviço. Trata-se de uma variável fundamental ao funcionamento de todo tipo de negócio e no segmento hoteleiro não poderia ser diferente. Mas esse tema, que é de fundamental importância ser compreendido para a sobrevivência do negócio, sempre causa polêmica e ainda existe muito mal entendimento sobre a questão por alguns profissionais do setor hoteleiro. Isso porque desde o surgimento da diversificação dos canais de vendas e da tecnologia de comparação de preços em tempo real, se tornou mais complexo manter-se competitivo dentro do mercado. De repente na impossibilidade de trabalhar o melhor preço, promover a melhor experiência se tornou a saída. Nem sempre o que é mais barato é melhor e nem sempre o mais caro atende plenamente. Estratégia passou a ser a ordem do dia dentro dessa verdadeira corrida que se instaurou no mercado.
Para manter a concorrência sadia, existe a chamada ‘cláusula da paridade’ em todos os contratos de OTA’s (Online Travel Agencies, como Booking, Expedia, Decolar, entre outros), a qual menciona, entre outras práticas, que o hotel não pode comercializar reservas por preços menores aos anunciados nos canais de vendas. Ou seja, o preço da diária do hotel escolhida pelo hóspede na OTA teria de ser o mesmo da tarifa balcão, no empreendimento. Essa cláusula ganhou alteração após movimentação do FOHB – Fórum dos Operadores Hoteleiros do Brasil. Depois de dois anos de análise e julgamento, ficou decidido que o hotel pode oferecer tarifa menor, desde que essa não seja divulgada abertamente no site do empreendimento, mas sim em sua central de reservas, ou em ambientes restritos, no qual é preciso efetuar cadastro, login e senha para visualizar. Ali o cliente que entrar, tem a sensação de integrar um grupo seleto e usufruir de descontos, ser impactado com novas ações de marketing e até ganhar upgrade de categoria.
O hoteleiro ‘superou’ assim, a paridade tarifária? Ricardo Souza, Team Leader LATAM da OTA Insight, acredita que não: “A estratégia é válida como ferramenta de engajamento e fidelização. A grande dificuldade mora na paridade tarifária. A grande maioria dos hotéis no mercado brasileiro têm dificuldades em ter o controle de preços nos metabuscadores. As community rates perdem muito do impacto quando o cliente que busca um hotel, encontra preços mais baratos em um metabuscador”.
Do lado das plataformas, formas facilitadas de pagamento e outras promoções foram sendo engendradas a fim de garantir a permanência do hóspede na utilização do canal para suas reservas. A precificação continuou evoluindo e hoje para cada tipo de mercado e cliente, existe um tipo de tarifa que se aplica.
Precificação personalizada
A personalização é uma forma de estratégia que se apoia na exclusividade dos consumidores aos quais o produto ou serviço é oferecido. Em uma sociedade globalizada, com produções em larga escala e competição acirrada, com foco de vender em grandes quantidades, fica difícil poder oferecer uma experiência ou um produto que seja diferenciado e que salte aos olhos do cliente, a ponto de fazê-lo se sentir valorizado.
Esse cenário global, contudo, também se aplica ao setor de hotelaria. Os hóspedes aumentaram suas expectativas de personalização em todas as etapas da jornada do cliente, principalmente após a popularização das compras e reservas online. Sendo assim, surge um novo modelo de atrelar preço ao serviço prestado: o chamado “preço personalizado”, que vai contra o modelo utilizado atualmente, de precificação dinâmica.
Precificação dinâmica
A precificação dinâmica é um tipo de estratégia utilizada para estabelecer um preço de um produto ou serviço, de acordo com a necessidade e os limites do mercado. O valor estipulado é alterado de acordo com disponibilidade de insumos, variação da moeda, preço da gasolina, sazonalidade, entre outros fatores. O único ponto que não influencia o valor do produto nesse modelo é o cliente: o preço é o mesmo para todos. O atual modelo se preocupa muito mais em “quando” foi precificado, e não para “quem” foi precificado, a fim de obter o maior lucro pela média do mercado.
Já na precificação personalizada o foco está no hóspede, nas suas características únicas, seu tipo de comportamento e preferências. O modelo permite personalizar e alterar pacotes para atender às demandas do cliente, de forma que tenha uma experiência memorável e se fidelize. Esse tipo de precificação é o exato oposto ao modelo dinâmico, que é mais generalista. O estilo personalizado busca a exclusividade.
Mas como implementar esse tipo de precificação?
Existem algumas maneiras de incluir esse tipo de precificação no setor hoteleiro, e uma delas se dá por meio de ofertas, descontos e programas de fidelidade – membros que recebem um desconto com reserva direta –, promoções de porcentagem de desconto (geralmente, associadas a restrições, como compra antecipada ou requisitos de duração da estadia), descontos baseados em gastos auxiliares (popular para pacotes que incluem passeios externos ao hotel), ofertas de reserva repetidas e serviços auxiliares específicos, como lavanderia e cabeleireiro, além do próprio quarto de hotel.
Para poder oferecer esse tipo de pacote e vantagens para o cliente, é preciso colher uma gama vasta de dados, identificar traços, características e necessidades dos indivíduos e, a partir disso, oferecer soluções sob medida. Dominar a coleta de dados é o primeiro passo para a personalização em todos os níveis, incluindo preços personalizados. Sem ter dados configurados em um gerenciamento de equipe organizado e confiável, não será possível obter as informações necessárias para criar conteúdo e preços personalizados.
Dados e mais dados
Cada perfil de hóspede deve conter o máximo de informações possível, incluindo que tipo de quarto foi reservado, qual a duração da estadia, ofertas ou pacotes que foram utilizados, além de quaisquer gastos auxiliares, como spa ou restaurantes, e notas sobre preferências, pesquisa de satisfação, requerimento de check-out tardio, entre outros. Ao combinar as informações do perfil do hóspede a uma solução de gerenciamento de equipe e de receita, é possível fornecer uma previsão de demanda e, assim, determinar o valor total de cada hóspede. Isso permite que o hotel otimize os preços e a receita geral, utilizando a personalização ao longo das fases de planejamento. A personalização de preços permite que os hotéis avancem para a otimização total do lucro, combinando o poder dos perfis dos hóspedes com a previsão e o gerenciamento do próprio hotel, como controle de abastecimento de insumos, para oferecer o preço certo ao hóspede certo no momento certo durante a jornada do cliente.
Tarifas geram debates
O tema precificação segue ainda mais relevante em uma era na qual a lembrança da pandemia se torna distante e o futuro se apresenta cada vez mais promissor para esse mercado. Um dos debates mais recentes sobre o tema aconteceu durante o IV Fórum Nacional da Hotelaria do FOHB, realizado no dia 12 de setembro, no Hotel Intercontinental São Paulo. Na ocasião, Gabriela Otto, Presidente da HSMAI Brasil e CEO da GO Associados, mediou o painel “Em um mundo tão dinâmico, a tarifa fixa ainda faz sentido?”, com a participação de Cesar Nunes, da Átrio Hotéis; David Pressler, do IHG; Fábio Mader, do Grupo Leceres; e Marcel Frigeira, da IBM, que opinou: “Tarifas dinâmicas vieram para ficar e não vejo isso como problema. Se conseguirmos trazer para a realidade de cada empresa, conseguimos usá-la como aliada importante para cada operação”.
David Pressler complementou: “A pandemia atingiu todos os hotéis que trabalharam mais com tarifas B2C, o que proporcionou maior conscientização para os profissionais. Hoje vemos melhor as vantagens das tarifas dinâmicas para o setor corporativo. É um pouco arriscado falar de números, mas para o IHG, o share cresceu bastante nos últimos três anos”.
Cesar Nunes relembrou que a hotelaria foi um dos setores que mais sentiu os efeitos da pandemia e a volta da inflação em níveis elevados. “A tarifa dinâmica nos permite avaliar melhor esse quesito. Outro ponto a ser considerado é o fato de muitos hotéis terem fechado, e o pipeline de desenvolvimento ficou menor. O hotel é um negócio imobiliário, hoje é hotel, amanhã pode se tornar outra coisa. Um bom exemplo é o hotel Gloria, no Rio de Janeiro. Quando falamos de redes hoteleiras, a consciência chegou antes, mas existem muitos negócios familiares, e hoje esse movimento é geral, de pensar na rentabilidade desde o momento da venda, o que antes não era hábito. O mercado entendeu que é preciso melhorar margens e isso acarreta mudanças no segmento corporativo”.
Recuperação de diárias
Para Cesar Nunes o processo de precificação ainda está em transformação. “Acredito que estamos evoluindo muito no pós pandemia. Com a volta da inflação ficou claro que este tema precisa de uma atenção especial, a recuperação de diárias é fundamental para que os hotéis possam rentabilizar o capital investido e reinvestirem nos ativos (retrofit, modernizações etc). As communities rates ainda insistem em um erro que é foco na tarifa mais baixa para o membro, ou seja um relacionamento construído em torno do desconto enquanto as OTA’s têm investido em tecnologia e conteúdo para melhorar a experiência do usuário na jornada de compra, precisamos mudar este foco e trabalhar nesta experiência”.
Cenário inflacionário
Nunes conclui afirmando que a tarifa dinâmica veio mesmo para ficar: “Acredito muito no modelo de tarifas dinâmicas, ele já está provado e consolidado na distribuição direta e via OTA, também teve uma boa aceitação na distribuição via operadoras, já é usado para grupos e eventos há um bom tempo, agora falta a adesão do mercado corporativo que tem crescido na aderência, mas que ainda temos algumas grandes corporações que insistem no preço fixo, o que com o cenário inflacionário atual é inviável”.
Marcada para morrer
Para Fábio Mader, a tarifa fixa tem data marcada para morrer. “Atrás da tecnologia temos de ter uma pessoa pensando na rentabilidade. Criamos um departamento que obriga toda a companhia a pensar nisso. Quando falamos de rentabilidade, temos que abordar os dois lados, o cliente e o hoteleiro. No pós-pandemia, isso é mais evidente. Todos, seja o agente de viagens, o receptivo, passamos a pandemia no modo sobrevivência e agora precisamos recompor caixa. O melhor modelo para isso é a tarifa flexível, porque é a mais justa para ambos. Cada cliente tem a sua realidade, todo esse movimento faz com que você crie uma proposta de valor para ambos os lados”. Isso demonstra que quando o tema é tarifa, existe uma disparidade de estratégias entre as companhias.
Mercado amadurecido
Para Ricardo Souza, ainda não existe uma ‘guerra de preços’ em curso no País e nem deve existir. “Acho que o mercado hoteleiro brasileiro amadureceu muito nos últimos anos e hoje vemos um cuidado maior dos hoteleiros em relação a manutenção de níveis de diárias mais saudáveis. Essa maturidade se reflete nos números que monitoramos do mercado. Não vemos em nenhuma das praças monitoradas um viés de preços em queda o que poderia caracterizar uma ‘guerra’ de preços.
Acredito também que outros dois fatores, além dessa maturidade, contribuíram para esse cenário. O primeiro refere-se ao retorno mais acentuado e acelerado da demanda do que era as expectativas dos hoteleiros, o que contribuiu para um impulsionamento positivo dos níveis de preços públicos. O segundo fator é a pressão inflacionária. Num ambiente de inflação persistente, os hotéis que antes poderiam pensar em iniciar uma derrocada de preços a fim de tentar atrair demanda, acabam por não ter margem para tal, o que gera uma conscientização maior em termos de manutenção de níveis de preços mais saudáveis.
Para o executivo, as OTA’s ganharam terreno e peso de relevância dentro do mercado brasileiro: “As OTA’s são um importante componente dentro da capilaridade de distribuição de qualquer empreendimento hoteleiro. A força de marca, a capacidade de volume de transações e exposição do nome do hotel a uma grande massa de viajantes, são fatores difíceis de serem replicados, tanto nas grandes redes, mas principalmente na hotelaria independente. A missão ou o foco das OTA’s não deve estar na precificação em si, mas sim na distribuição. Obviamente os hotéis tem que entender os custos associados a essa intermediação para que possam entender as margens de cada reserva em cada canal, mas o benefício da ampliação da capacidade de distribuição e exposição da marca do hotel, são impossíveis de serem ignorados pelos hoteleiros em geral”, afirma.
Falta conhecimento
Souza também cita a falta de familiaridade com o tema como um dos entraves que o mercado ainda enfrenta na precificação. “Não diria que causa polêmica. Mas sim, a falta de conhecimento é o principal fator de erros na precificação de tarifas. É fundamental que profissionais que estejam na gestão de preços ou mesmo proprietários e donos de hotel que façam a gestão de preços de seus empreendimentos, procurem se capacitar cada vez mais em termos de conhecimentos e técnicas de revenue management. A falta de conhecimento e possíveis posicionamentos erráticos de preços trazem prejuízos relevantes não só para o empreendimento em si, mas muitas vezes para todo o mercado em que esse empreendimento está inserido, pois se um hotel relevante vai na contramão em termos de precificação do que outros hotéis daquela praça, isso pode causar uma distorção na capacidade de rentabilidade de todos os hotéis daquele mercado. Por isso acredito que adquirir mais conhecimento em termos de pricing seja responsabilidade do hoteleiro não só para com seu empreendimento, assim como para o mercado em que está inserido”.
Nome de peso e relevância no segmento de vendas e marketing na hotelaria, Jeferson Munhoz, CMO da HotelCare e sócio da Escola Para Resultados, também acredita que a falta de capacitação no assunto ainda é um dos desafios a serem contornados pela indústria. “Infelizmente a hotelaria brasileira ainda é muito despreparada. Tanto empreendedores como empregados não estão preocupados com melhorias que podem ser aplicadas para ampliar ou qualificar melhor as suas vendas e rentabilidade.
Existe um ‘gap’ enorme de informação, práticas e soluções em nosso mercado. Por incrível que pareça, muitos hotéis no Brasil não dispõem de motor de reserva em seus sites, como empreendimentos que oscilam muito pouco suas tarifas durante o ano, mantendo-a quase linear”, opina.
Tendência e coerência
Sobre a questão da tarifa dinâmica, Ricardo Souza é enfático: “Eu acredito que a tarifa dinâmica não é mais uma tendência, é uma realidade e uma questão de sobrevivência para os hotéis. Tarifas dinâmicas existem no mundo da hotelaria há quase 20 anos, por isso acredito que não seja mais uma questão de tendência. Acho que no Brasil temos uma grande missão que é ajudar os hotéis independentes a se capacitarem a entender esses conceitos e colocarem essa precificação dinâmica em prática em seus hotéis. Esse, na minha opinião, é o maior ‘gap’ entre a hotelaria de rede e a hotelaria independente, onde vários hotéis trabalham ainda com estruturas fixas de preços e com baixíssima ou quase nenhuma variação. A missão da OTA Insight é fazer com que hoteleiros tenham melhores resultados de vendas, marketing, gestão de receitas e distribuição. Acreditamos que nossas ferramentas podem transformar esses resultados independentemente do porte, perfil, localização do hotel ou rede. Nosso foco sempre foi e serão os nossos clientes hoteleiros e dormimos e acordamos todos os dias pensando em novas maneiras de ajudar a todos os tipos de hotéis”, finaliza.
Flutuação tarifária necessária
Do ponto de vista do profissional de hotelaria, Jeferson Munhoz, Sócio-diretor da Hotel Care, ele acredita que o momento ainda é prematuro para apostar em tendências. “Na minha opinião, não dá para afirmar sobre tendências em um mercado onde a premissa principal dos players hoteleiros é de recuperação das perdas oriundas do COVID-19. Teremos de olhar muito as oportunidades que se apresentam e trilhar o caminho da melhor forma possível. Acredito muito que é necessário aplicar ao máximo a flutuação tarifária em todos os segmentos de negócios, inclusive no segmento corporativo, onde ainda isso é muito precoce. Inclusive já existem negociações no âmbito internacional e até mesmo nacional, que permitem a empresa ter uma garantia de um teto máximo de tarifa com possibilidade de flutuações menores decorrentes deste teto. Além da flutuação, precisamos estudar formas de criar níveis de precificação por canal de compra e também ter condições de desenvolver estratégias com base no tempo médio da antecedência de compra e por restrições de condições, como já fazem a longa data as companhias aéreas”, pontua Munhoz.
A pandemia ensinou lições
Para Jeferson, a pandemia foi uma oportunidade para os hotéis ‘pensarem fora da caixa’ e, além de reinventarem o seu modus operandi, no sentido de amortizar os danos causados pela ausência de hóspedes, também demandou maiores esforços para vendas diretas mais robustas e que garantissem a sobrevivência do negócio. “O COVID-19, neste sentido, foi importante para os hotéis na recuperação do share das vendas diretas. Muitos dos clientes se sentiram mais seguros em fazer suas reservas diretamente nas centrais de atendimento dos hotéis para ter conhecimento dos protocolos aplicados pelos mesmos. Neste período, ao mesmo tempo, os gestores hoteleiros perceberam uma necessidade em melhorar sua estrutura de tecnologia para suportar essa demanda recuperada do canal, e assim investiram em muitas soluções como motores de reservas mais eficientes, sistemas de automação de marketing, chatbots, CRM, entre outros.
Temos um desafio enorme agora em sustentar esse share de reservas diretas, não será muito fácil, pois competimos com outros grandes players de distribuição já consolidados e temos ainda muitas plataformas de marketplace já se estruturando para entrar em nosso segmento. Temos que ser inteligentes e manter nosso foco em soluções que possam manter uma experiência, confiança e atratividade melhores que os demais canais, blindando esse cliente”, afirma o executivo.
O futuro é logo ali
Para concluir, Jeferson Munhoz compartilha a sua visão de futuro na precificação de hotéis. “Acredito que vamos evoluir e criar um modelo que contemple as premissas dos clientes e assim garanta a perenidade de nosso negócio. Para mim, o que é muito importante nesse momento, é que precisamos qualificar melhor o mercado. Com isso feito, minha crença é que devamos aplicar a precificação por tipos de canais de compra, criar regras mais amplas de preços por restrições e também por tempo de antecipação de compra. Claro, sem esquecer em ampliar as negociações corporativas com flutuação sobre a base da tarifa pública/BAR. A Escola Para Resultados já aborda esse tema de forma específica em dois cursos: o de Gestão de Receitas e o de Gestão de Distribuição e Marketing, que acontece agora em outubro. Vale a pena consultar o nosso site e conferir a programação”, conclui Munhoz.
