Hotel à la carte: a tendência de oferecer serviços personalizados

Ancillary Revenue

Gabriela cita cinco vantagens do Ancillary Revenue: cria novas fontes de receita para o hotel; atração de novos hóspedes com serviços complementares; aumentar o Ticket Médio por hóspede; cria oportunidades de campanhas e promoções especiais de marketing; protege o hotel de oscilações inesperadas de mercado com ofertas diversificadas para os hóspedes.

Os hotéis da rede Hilton investem sempre em serviços e comodidades para seus clientes. O Canopy by Hilton São Paulo Jardins, oferece para os hóspedes que tem uma rotina de exercícios e gostam de se manter ativos, bicicletas para explorar a região e academia 24h00. Além disso o hotel através de uma parceria com o Grupo Velocity, principal rede de estúdios de bike indoor do Brasil disponibiliza para seus hóspedes a Bike Velocity, powered by Sweatify. O equipamento inteligente foi desenvolvido para quem deseja pedalar com a orientação de um professor, e está instalada num quarto dedicado para a prática, mas o hóspede pode solicitar que ela seja colocada em sua suíte com uma cobrança de taxa pela utilização.

Já o Almenat Tapestry Collection by Hilton, que fica em Embu das Artes, a apenas 35 quilômetros da capital paulista e segue o conceito de resort urbano, além de oferecer todo o conforto padrão da rede Hilton e um complexo de lazer com quadras, piscinas, sauna, pista de boliche, entre outros atrativos, também inclui no pacote de hospedagem aulas de ioga e degustação de vinhos. Entre as opções extras que são cobradas à parte estão as cestas de piquenique. O hotel prepara uma cesta especial para duas ou quatro pessoas e o hóspede escolhe onde prefere aproveitar o momento na vasta propriedade de 151.000 m². Segundo Roberta Pelegrino, Gerente geral, o retorno tem sido muito bom. “A procura subiu 70% desde que começamos a oferecer o serviço, há menos de três meses”.

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A Pousada do Cedro, um refúgio cercado pela natureza em Santo Antônio do Pinhal, no coração da Serra da Mantiqueira, conta com apenas dez quartos, além de uma casa com duas suítes e jacuzzi ao ar livre, além de opções gastronômicas personalizadas, oferece também um menu de experiências com terapias corporais que incluem hidratação facial e massagem relaxante com escalda pés. Ainda é possível com a ajuda da concierge programar passeios que vão desde trilhas e caminhadas para aproveitar todo o entorno com belas paisagens até visitas a vinícolas, produtores de azeites e ateliês.

Receitas pet

Um segmento que alavanca boas receitas para os meios de hospedagens e cobranças adicionais, é o pet friendly. De acordo com a ABINPET – Associação Brasileira da Indústria de Produtos para Animais de Estimação, o Brasil tem mais de 139 milhões de pets, sendo 54,2 milhões somente cães. Em um universo de oportunidades de negócios, a hospitalidade vem ganhando força, já que um número cada vez maior de tutores tem pesado questões de hospitalidade com os bichinhos na hora de fechar viagens, escolher hotéis, restaurantes e outras experiências.

A Booking.com realizou uma pesquisa recentemente que revelou quão importante é, para os brasileiros, que os destinos e acomodações recebam bem seus animais de estimação. Os resultados mostram que um dos fatores que influencia quase metade (46%) dos viajantes do País na escolha por um destino de férias é se o local é pet friendly, um percentual bem acima da média global (31%). Um número parecido de brasileiros (43%) disse que, em suas próximas viagens, gostaria de reservar uma acomodação baseado nesse mesmo critério sobre a recepção dos bichinhos (14 pontos percentuais acima da média global). Outro dado revelado pela pesquisa é que um em cada quatro (26%) brasileiros que têm um bicho de estimação, pretende viajar com seus pets pelo menos uma vez esse ano. E de olho nas oportunidades, os kits de boas-vindas são um bom termômetro para os hotéis gerarem receitas adicionais e fidelizar ainda mais os clientes. Itens de higiene, caminhas, comedouros, bebedouros, comidinhas e brinquedos estão entre os mimos mais comuns. Alguns hotéis, totalmente adaptados e realmente pet friendly, vão ainda mais longe com amenidades para banho e secagem pós-passeio.

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Serviços exclusivos

O luxuoso hotel membro da seleta chancela Relais & Châteaux, Castelo Saint Andrews, em Gramado, oferece hospedagem personalizada e trabalha atualmente com duas tarifas, uma mais acessível (para aqueles clientes que querem conhecer a cidade e gastronomia local) e uma tarifa Experiencia Saint Andrews, onde ele vivencia de fato sua hospedagem, conhecendo a gastronomia do restaurante do hotel, spa e tem acesso a ambientes exclusivos. “Nossos clientes gostam da liberdade de poder escolher e organizar seu dia sem procedimentos engessados. Estamos aqui para bem atender e fazer com que ele saia deslumbrado com a experiência e já querendo voltar”, afirma Guilherme Paulus, que comanda o empreendimento. Guilherme atua há 50 anos no segmento do turismo, é fundador da CVC e da GJP Hotéis & Resorts, além de outros negócios do setor. O Saint Andrews tem sua arquitetura inspirada nos castelos europeus e tem uma localização privilegiada dentro de um condomínio particular no centro de Gramado, com vista para o Vale do Quilombo. Através de uma equipe de concierges, o hotel oferece e organiza toda hospedagem de acordo com as necessidades e preferências particulares de cada cliente, primando pela exclusividade e sofisticação, uma das especialidades são os jantares a dois com clima romântico, mas há diversas opções de experiências, como festivais de vinhos, gastronômicos, eventos de Natal e Réveillon, entre outros, que podem ser conferidas no site.  “Creio que cada vez mais a opção de personalizar sua estada, fará com que os clientes voltem para os mesmos destinos procurando uma nova experiência”, conclui Guilherme.

O Six Senses Botanique, primeiro hotel da marca de luxo nas Américas, está localizado na charmosa cidade de Campos do Jordão, e prepara semanalmente uma agenda com experiências que podem ser desfrutadas pelos hóspedes. Entre as opções que são cobradas à parte há menus degustação, passeio a cavalo, workshop de confeitaria, meditação, birdwatching, entre várias atividades. Mas o hotel também oferece cortesias que tornam a jornada do hóspede mais especial, como o tour da sustentabilidade, passeio feito pela fazenda conhecendo a horta orgânica, o banco de sementes, economia circular e a gestão de resíduos orgânicos e o cinema em um espaço reservado para o casal ou a família com total privacidade e conforto, a diversão é garantida por um catálogo de filmes estrangeiros e nacionais ou se for preferência do hóspede é possível se conectar a sua conta da Netflix.

O Palácio Tangará, um refúgio no meio da cidade de São Paulo, além de toda exclusividade da sua hospedagem, tem dentro da opção experiências, vouchers para presentear pessoas especiais shows, day spa, menu degustação e hospedagem. Funciona também um sistema de cashback em que o hóspede ganha créditos para serem usados em serviços do próprio hotel.

No Tivoli Ecoresort Praia do Forte a privacidade sempre foi considerada um luxo, pensando nisso recentemente foi inaugurado um heliponto dentro do próprio hotel, dando a opção dos hóspedes utilizarem o helicóptero como transfer para chegada e partida, além de fazer passeios privativos pela região. Para quem vai utilizar o aeroporto comercial, o hotel também oferece a opção de transfer privado com motorista, o serviço pode ser solicitado no momento da reserva pela ferramenta Add On, disponível no site. O hóspede também pode reservar massagens no spa e piquenique ao pô do sol.

Por outro lado, há quem viaje a trabalho e muitas vezes não consiga usufruir de algumas comodidades que os meios de hospedagem oferecem, como piscina e academia, ou até mesmo falte tempo de aproveitar o café da manhã, muitas vezes já incluso na tarifa. Neste caso talvez o hóspede prefira pagar uma tarifa econômica para ter acesso somente aquilo que ele realmente precisa.

Nesses casos, sem a personalização e a curadoria de um concierge, uma opção que talvez agrade e facilite a vida dos hóspedes seria um menu de opções e atrações para escolher e comprar diretamente pelo smartphone, assim como já acontece com alguns serviços, como room service e pedidos no restaurante.

Soluções tecnológicas

A Vega I.T., empresa de soluções tecnológicas para meios de hospedagem oferece ferramentas para atender as expectativas de viajantes, cada vez mais conectados e exigentes e abrangem toda a jornada do hóspede, agregando valor a experiência, deixando de ser um luxo para se tornar uma estratégia operacional. As ferramentas tecnológicas tem opções que vão desde a reserva do hotel, check-in e check-out, abertura de portas diretamente pelo celular, até interação direta com o cardápio, informações do hotel e pedidos de room service disponíveis através das soluções Hotel Experience, que podem ser disponibilizadas para o hóspede via aplicativo, TV ou QRcode. A plataforma interativa Hotel Experience pode ser customizada pelo hotel, com a programação de atividades e eventos, mapa interativo, dicas do concierge, serviço de quarto, além de se conectar com aplicativos externos como Netflix, YouTube e Spotify.

Os viajantes em geral já estão acostumados a usar a tecnologia no dia a dia para administrar e organizar várias tarefas. “Sendo assim não seria diferente nos hotéis, cada vez mais o hóspede espera um atendimento diferenciado e uma experiencia inovadora, mas buscando cada vez mais autonomia e é isso que a tecnologia nos proporciona”, explica Matheus Queiroz Agapito, Coordenador de marketing e design  na Vega I.T.

O Six Senses possui um aplicativo, disponível no Google Play e na Apple Store em que o viajante pode navegar por resorts e hotéis da rede em destinos ao redor do mundo e reservar diretamente pelo telefone. Além disso é possível planejar a estadia, reservando restaurantes, tratamento no spa ou uma experiência local, antes mesmo de chegar no destino. O hóspede também pode solicitar serviços como chamada para despertar e transfer com a facilidade de ter tudo na palma da mão.

Hotéis com serviço à la carte onde o cliente escolhe somente o que quiser consumir é um modelo que pode ser adaptado para diversos tipos de hospedagem. Em pesquisa recente publicada pela Oracle Hospitality, setor com foco em hospitalidade da multinacional da área de tecnologia e informática, apontou que 97% dos viajantes disseram que provavelmente reservariam um hotel que lhes permitisse pagar apenas pelas comodidades que usam.

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Seguindo a linha das companhias aéreas, que operam há muitos anos com receitas adicionais, este modelo tende a crescer também na hotelaria, como é possível observar em alguns países da Europa e especialmente nos Estados Unidos. Para Luiz Moura, Cofundador da Voll, traveltech de viagens corporativas, que desenvolve tecnologia e ferramentas para simplificar processos, otimizar custos e facilitar a mobilidade e as viagens de empresas, essa tendência permitiria que hotéis econômicos ofereçam experiências superiores aos viajantes, sem que precisem incorporar essas camadas de serviço integralmente em sua oferta padrão de hospedagem. “Quando o hóspede precisa de algo e existe uma oferta de um serviço que resolva ou atenda sua necessidade, pagar por ele não é um problema — desde que isso esteja evidente e a oferta seja, de fato, transparente e entregue”.

A pesquisa da Oracle corrobora esse ponto de vista, e mostra que 61% dos viajantes estão dispostos a pagar mais para escolher sua vista; 49% para escolher seu quarto; 38% para escolher o andar do quarto; 35% para usar os serviços de spa, bem-estar ou fitness; 33% para check in antecipado/check out tardio. 

Pay per use

De acordo com Rodrigo Delabheta, Gerente geral do Hotel Deville Curitiba Battel, no Brasil este tipo de hospedagem é algo ainda muito tímido, mas é preciso estar atento a essa nova tendência. “Para muitos hóspedes, apenas o básico é suficiente, muitos ficam no hotel apenas por uma noite e acabam não se importando com uma variedade de frigobar, café da manhã e academia, sendo assim, este hóspede, muitas vezes, acaba nem aproveitando ou usufruindo de todos os serviços que estavam inclusos na sua diária. Poderíamos ter uma diária sem café da manhã, sem direito a troca de enxoval, somente com água no frigobar e sem o direito à utilização da academia por um preço menor. Por outro lado, podemos ir aumentando os valores de diárias de acordo com os serviços extras que o hotel oferece”.

Para Carolina Haro, Sócia-diretora da Mapie, consultoria especializada em gestão estratégica de serviços para turismo e hotelaria, nenhuma mudança é simples, por isso é preciso ouvir o cliente, entender suas referências e expectativas. “Se a transformação for centrada no cliente, se a tarifa básica for efetivamente mais vantajosa e a cobrança dos extras for combinada com entregas diferenciais, pode funcionar, ainda que com certa resistência inicial”.

Se os clientes estão abertos e dispostos a essas mudanças, os hoteleiros também deve estar atentos as mudanças de comportamento do seu público alvo e o que mostra a pesquisa é que 73% dos hoteleiros esperam uma grande mudança no modelo de serviço até 2025; 61% concordaram fortemente que “comodidades e melhorias especiais” são essenciais para sua estratégia de receita; 51% preveem que o futuro do gerenciamento de receita dos hotéis será sustentado pela separação das tarifas dos quartos, tal como um modelo “econômico básico” versus “econômico plus”.

Carolina Haro analisa que esse modelo em teoria funcionaria melhor para o segmento econômico do que para o segmento de luxo, onde a expectativa do hóspede é mais alta por serviços e experiências inclusas. Já no modelo econômico, o consumidor espera encontrar o básico e não fere o modelo de negócio cobrar por itens adicionais que gerariam mais conforto ou uma melhor experiência. “Entendemos que esta é a tendência, porém cada marca deverá estar atenta a sua proposta de valor para definir o que fará parte da tarifa básica e quais itens serão adicionais”, explica Carolina.

Luiz Moura também acredita que a definição da tarifa precisa ser analisada de acordo com vários fatores — dentre eles, o perfil do hóspede e a localização do hotel. “Em determinadas localidades, cujo entorno oferece alternativas de alimentação e entretenimento, a retirada da oferta de serviços adicionais (como frigobar, alimentação, reposição de enxoval e academia) pode fazer com que o hotel reduza seu custo fixo e, consequentemente, sua tarifa — tornando-se, assim, mais atrativo de uma forma geral. Mas por outro lado nas localidades em que o hotel é praticamente um dos poucos estabelecimentos em que se encontra de tudo (desde entretenimento até alimentação), a oferta fracionada pode transparecer ao cliente que está se pagando mais”.

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Definição de tarifa básica

Carolina chama atenção apara outro ponto importante, “o cliente, principalmente o viajante frequente, conhece as condições da oferta atual. Então, ele precisa enxergar benefícios concretos em contar com uma tarifa básica e pagar adicionalmente por outros serviços. Cada marca deverá estar atenta a sua proposta de valor para definir o que fará parte da tarifa básica e quais itens serão adicionais. A tarifa básica atenderia a necessidade principal da maioria dos viajantes. Os serviços adicionais seriam utilizados por aqueles viajantes mais exigentes e neste sentido, é preciso atentar para a qualidade da entrega e os diferenciais reais da tarifa plus ou das cobranças adicionais, de forma geral. Veremos posicionamentos diferentes, de acordo com cada marca e categoria, tornando o processo inicial mais confuso para o cliente”.

Para que esse processo não seja confuso ou gere desconfiança por parte dos hóspedes é necessário desenvolver padrões e quebrar paradigmas. “Tudo é uma questão de adaptação, o fato deste novo modelo de hospedagem estar se tornando tendência em muitos países, cedo ou tarde irá se intensificar no Brasil, contudo poderemos sofrer um pouco de resistência no começo, mas com o tempo os clientes irão entender que houve mudanças nos meios de hospedagens e passaram a comprar tarifas conforme suas necessidades”, explica Delabheta.

A Rede de Hotéis Deville tem aplicado em algumas unidades a tarifa sem café da manhã que é atrativa pelo valor, mas pode gerar algumas confusões. “Percebemos que existem as pessoas que compram a tarifa sem café no impulso, apenas pelo valor baixo e acabam não lendo todas as condições de reservas e chegam ao hotel sem saber que a mesma não está com café da manhã incluso. Nesse caso oferecermos o café da manhã avulso para aqueles que por algum motivo compraram a tarifa errada”, esclarece Delabheta.  Moura entende que, da mesma forma como a diária com café da manhã é algo que precisou ser ressignificado ao longo dos últimos anos, a cobrança por serviços extras e opcionais também exigirá um trabalho contínuo e contundente de reeducar esse viajante. Os hotéis com serviços a escolha do cliente é uma tendência que têm crescido e veio para ficar. Assim como a pandemia trouxe um novo comportamento dos hóspedes que passaram a procurar cada vez mais exclusividade, privacidade e independência, também é preciso oferecer opções para que as experiências sejam cada vez mais personalizadas, tanto do ponto de vista dos serviços, quanto dos custos. “Diante da pluralidade de perfis, acredito que deixar serviços à disposição para o que o hóspede faça as escolhas mais aderentes às suas necessidades — sobretudo os mais especiais, relacionados a experiências — seja uma estratégia muito assertiva”, conclui Luiz Moura.

Melhores estratégias

Para Gabriela Otto a segmentação, por exemplo, é uma das melhores estratégias para garantir que as ofertas atendam a vários viajantes diferentes com orçamento, comportamentos e necessidades diferentes. “Além do early check-in e ou late check-out e dos pacotes, podem ser oferecidos vouchers para presente, produtos customizados com a marca do hotel, cash back para ser utilizado no seu próprio hotel, incrementar o frigobar, oferecer room service e/ou uma copa com micro-ondas e opções de sanduíches e comidas congeladas de preparo rápido, ou seja, são muitas opções. O importante é saber que cada estratégia de opcionais dependem do conhecimento que o hotel tem dos desejos e necessidades dos seus hóspedes”. E conclui: “Em geral, com o aumento dos custos de aquisição de cliente, é normal que os fornecedores do turismo busquem formas de estimular sua rentabilidade, e os opcionais (fora do ‘core business’ do hotel) ajudam muito. São uma boa prática, e isso é unanimidade entre os especialistas do setor, mas o grande desafio é como são implementadas. A comunicação adequada exaltando a satisfação do hóspede, a customização e o foco no LTV (long time value) do cliente são fundamentais para o sucesso da estratégia. Uma das maneiras mais fáceis de identificar oportunidades de receitas auxiliares subutilizadas é analisar as ofertas / pacotes existentes e identificar quais trazem mais conversões. Ao fazer isso, é possível expandir as ofertas de melhor desempenho e lucrar oferecendo aos hóspedes mais do que eles desejam com o benefício da escolha ficar a critério deles”, concluiu Gabriela.