Oportunidades e desafios para a reabertura dos hotéis
Artigo de Ricardo Pérez*
Somos sabedores que o equilíbrio no fluxo de caixa, ações que otimizem as receitas e reduzam os custos, são termômetros para se pensar quando reabriremos nosso hotel, muitos hoteleiros já buscaram equilíbrio do caixa através de renegociações de contratos, demissões, suspensão de atividades e outras que deem um folego financeiro, mas devem também se preparar para abrir de fato seu hotel com ações direcionadas e pensadas para obtenção de consistência dos serviços oferecidos em prol do novo cliente pós quarentena.
Aqui explanaremos de forma pontuada as ações necessárias para sustentar esta abertura. As ações não devem ocorrer somente após a reabertura e sim neste momento em que seu hotel está com operações suspensas ou aberto com limitações.
Interpretar o momento recessivo e transforma-lo em desafios e oportunidades dependem somente de como o vemos, então vamos focar em nosso negócio, visando ações que devemos ter agora para que melhoremos nosso fluxo de caixa e Market share atingindo o equilíbrio esperado para obter lucro e encantar nossos clientes que são os objetivos de nosso negócio.
Vamos falar numa sequência lógica separando por departamentos, iniciaremos pelo comercial que abrange marketing e vendas, transitaremos pelo operacional, adequações de estrutura hotelaria e tendências pós COVID-19, mas antes devemos entender como está o perfil de nosso cliente em relação a hotelaria e turismo como um todo.
Viajantes e suas expectativas
Qual a característica e expectativas do viajante que hoje está recluso? Ele quer recuperar o tempo de quarentena para viajar seja para colocar em dia seus negócios ou mesmo a lazer, estará mais responsável, seletivo, com maior consciência ética, valorizando o meio ambiente e sustentabilidade, busca transparência e honestidade nas informações difundidas. Assim como experiências que melhorem a saúde, o contato com a natureza e ar livre, viagens seguras e cercadas de pessoas queridas.
O viajante de luxo preferirá somente viajar quando realmente estiver seguro, nestes casos a experiencia estará mais valorizada que o preço, tende a preferir os pequenos hotéis do que os grandes e complexos. Para alavancar seus negócios, hotéis com maior quantidade de UH’s o foco deverá estar na personalização dos serviços se adequando ao perfil dos clientes que ali frequentam.
O viajante médio e corporativo viajarão agora e são mais consciente dos riscos e complicações, por isto esperará maior satisfação a cada experiencia ou uma oferta real de baixo preço, aqui entra uma observação: não entrar em guerras tarifárias, isso apenas afetará o fluxo de caixa de forma negativa e não atingirá os resultados esperados.
Os viajantes de lazer irão preferir destinos próximos com menos de 500 km e que possam chegar por meios próprios e pouco congestionados (embora já vimos cenas em São Paulo na segunda semana de maio onde multidões pegaram as estrada para o litoral ou interior) o turismo rural e ecológico estarão valorizados, viagens de maior duração darão espaço para repetitivas viagens de curta estadias, com facilidade de chegar e retornar com rapidez. Tenderão a viajar para destinos com maior contato com a natureza e próximo a grandes cidades, destinos que estão próximos as suas residências e as viagens internas pelo país estarão em alta. Normalizando a pandemia os viajantes tenderão a procurar destinos cada vez mais distantes e sua permanência será de longa duração.
Considerando uma vacina contra o COVID-19 os viajantes voltarão a confiança, uma vez que sem confiança não existe turismo, e com ele a normalização dos voos e viagens nacionais e internacionais. No nosso caso torço para que os viajantes internacionais peguem gosto pelas viagens nacionais, afinal, temos atrativos e um povo extremamente acolhedor, com empreendimentos diversificados que atendem todos os gostos e bolsos.
Os hospedes esperarão mais dos hotéis e bandeiras que estão acostumados a usar, todos sem exceção querem uma experiência simples e mais protegida, onde o hotel garanta que todas as precauções estão tomadas. As medidas de prevenção de contágio no reinício devem ser muito severas (e os clientes esperam que sejam!) o que dificultará terem uma experiência com conforto, um maior valor agregado e personalização de serviços para melhorar a empatia e experiencia deverá fazer parte do dia a dia do empreendimento.
Comercial, marketing e vendas
Os especialistas deste setor devem considerar o novo perfil do viajante para iniciar a retomada dos negócios, os clientes estão mais conscientes dos riscos e buscarão se hospedar em locais comprometidos com a segurança, saúde e envolvidos com temas ambientais.
Os consumidores continuarão buscando informações do destino e meios de hospedagem através de meios eletrônicos e canais digitais, sendo assim o setor comercial dos hotéis que estão com suas operações suspensas ou aberto com limitação, deve realizar um plano de marketing contemplando ações que iniciam com atualização do site e do motor de reservas, criar uma campanha multicanal para atrair os clientes ou potenciais com conteúdo editorial nas redes sociais, blogs e influenciadores, destacando o destino, melhorar o perfil do hotel e implementar ou fortalecer a divulgação dos conteúdos em canais alternativos como Instagram, Whatsapp.
Se o hotel já está aberto, assegure que a comunicação esteja em todos os canais como descrito anteriormente.
Ações comerciais e de marketing devem ser segmentadas e se possível interligadas com um bom programa de fidelização. Analisar a segmentação, os dados de intenção dos viajantes para os próximos 90 dias. Criar publicidade especifica para os segmentos nas redes socais, Google excluindo nesta primeira etapa os maiores de 65 anos e os viajantes de longas distâncias. Desenvolver conteúdos que agregam valor para assegurar a comunicação com os clientes corporativos e de lazer que utilizaram e possam utilizar o hotel, criando vínculo com a comunidade e grupo que pertencem.
Difusão em todos os canais em formato adequado, no momento oportuno, com coerência nas informações e apresentações. Incentivar seus clientes para compartilhar seus conteúdos nas redes sociais do empreendimento, o que estão fazendo em suas casas, para onde querem viajar, buscando melhorar a empatia junto ao hotel. E quando ele fizer uso de seu hotel, convidar e incentivar os clientes a compartilhar suas experiencias positivas e fotos nas suas redes sociais (pessoais).
O setor de revenue manager terá o maior desafio desde sua implantação na hotelaria, que até então é vender o quarto certo, para o cliente certo, no momento certo e pelo preço perfeito para ele, no canal de distribuição certo com a melhor eficiência de comissão. Aqui fica a dica para os hotéis de redes e independentes que ainda não praticam o revenue, motores de reservas fazem isto dentro de suas plataformas e é uma ferramenta importante para a sobrevivência dos hotéis nesta nova era.
Os responsáveis por este setor deverão trabalhar sem projeções claras de demanda e devem estar mais antenados para as variantes do mercado sendo extremamente atuante, uma vez que todos hotéis que reabrirão estarão com suas operações como em soft open. Certo que estamos falando em flexibilização das politicas de reservas, promoções e política tarifária, me permitam ser redundante não caiam na tentação de abaixar suas tarifas, o maior prejudicado é você! Lembre-se que você já fez isto em outras recessões o que levou em alguns casos a aplicação de tarifas com dez anos de defasagem.
O setor deverá atuar de forma mais ativa, otimizar os custos de vendas e distribuição, segmentar suas ações e criar empatia com o cliente que está buscando, juntar se ao operacional e preparar personalizações para que ele possa ter uma experiencia inesquecível em seu hotel é uma saída.
Contatar clientes e grupos que cancelaram serviços e oferecer lhes um pacote especial que incentive a reverter a decisão gerando assim uma nova reserva. Incrementar a publicidade CPC para alcançar os viajantes que queiram e podem viajar. Desenhar novos programas de fidelização, compra de vouchers de diárias, gift cards (diárias para presentear alguém). Criar propostas de venda de diárias e serviços antecipados, gerando desde já o consumo para quando terminar o isolamento, podem ser diárias de fim de semana com ou sem os filhos, encontros com amigos, escapada para a natureza, são ações que devem ser pensadas pelo comercial.
Realizar contato virtual com contratantes de serviços corporativos de hospedagem e eventos, profissionais cerimonialista, este último se bem trabalhado pode ter resultados expressivos devido a quantidade de eventos sociais que deixaram de ser realizados neste período, além de fazer fluxo de caixa uma vez que na reserva de salas e salões normalmente é cobrado 50%. Participação e manutenção de workshops virtuais com agência de viagens, operadoras, deve ser constante, mas, lembre-se deve haver um equilíbrio entre contato virtual e presencial.
Monitorar os indicadores a fim de detectar precocemente o aumento de demanda para o destino e hotel, são eles: aumento do tráfico na página web (qual assunto ou item na página se destaca); aumento das reservas por localização geográfica e meio de locomoção; aumento de buscas pelo Google de palavras chaves do destino; aumento das buscas de novos destinos.
Operacional e estrutura
Dado a expectativa que a demanda será muito menor que a oferta muitos hoteleiros (independentes e redes) erroneamente tendem antecipar uma guerra tarifária, quando o correto nesta fase é fortalecer os serviços e imagem do seu negócio. Se seu impulso for abaixar os preços para conseguir faturamento reflita!
Muitos hotéis estão com suas estruturas defasadas ou necessitando de retrofit e já não havia recursos para isto antes do covid19, então, meu hotel está sacramentado a falência? Não, como falamos no início, se observarmos este momento e encararmos como desafios e oportunidades veremos que existem oportunidades que vão desde um novo reposicionamento do hotel no mercado, readequação dos serviços em relação ao perfil do cliente ao planejamento estratégico pra alcançar novos nichos de mercado.
Lentamente os hotéis estão reabrindo mas com uma demanda muito baixa, com poucos voos nacionais e internacionais, então na reabertura os serviços deverão ser controlados para não aumentar os custos, adequação do quadro de colaboradores para o momento, redução de serviços em virtude da limitação e renegociação dos contratos junto a fornecedores são redutores de custos, cabe aproveitar a paralização do sistema, canais e motor de reservas para rever e ou trocá-los, o momento propicia negociações com bonificações e redução dos valores.
Os empreendimentos devem preparar uma comunicação divulgando mensagens que tranquilizem clientes, colaboradores e investidores, informar como o covid19 está afetando o entorno, a cidade, quais medidas de proteção e segurança que estão ou estarão sendo oferecidas e quais são os planos de contingência devem fazer parte desta comunicação.
Após rever e digitalizar todos os procedimentos de reservas, check in, check out e acolhimento contendo protocolos de atenção e planos de contingência para empregados e hóspedes, as instalações deverão seguir protocolos de desinfecção reforçados, está se estabelecendo um novo patamar para minimizar o risco e maximizar a higiene dos ambientes, reforçar os procedimentos de desinfecção amparados de confiáveis referências sanitárias com adequação das UHs com melhores ações de sanitização, restringir o uso de serviços e elevadores manter as áreas comuns abertas e ventiladas.
Dentro do hotel com a redução dos contatos físicos conforme normas de distanciamento, deverão ser criados tótens e banners orientativos para uma correta circulação, restrições dos serviços e higiene devem estar espalhados pelo empreendimento e sempre dispondo produtos de higienização com kits de proteção pessoal em cada fase de passagens do cliente como na entrada do hotel, recepção, elevadores, restaurante, corredores e dentro dos apartamentos.
Os serviços como spa, piscinas, academias estarão com uso restrito e poucos neste momento irão pagar por hotéis com estas facilidades. Maior disponibilidade de produtos que satisfaçam os clientes serão outro desafio, neste caso as personalizações serão muito importantes, diversificar de forma criativa os espaços e serviços do hotel, entregas de comidas e zonas de recreação, desenvolver serviços e experiências que não se pode ter em casa, desenvolver conteúdos valiosos de entretenimento e engajamento com o chef de cozinha, ensinando os clientes de como fazer um prato, ginasticas/yoga com personal trainers, ações para entreter as crianças, enfim, criar experiencias personalizadas.
Se o restaurante e ou o bar estão abertos, comunicar e promover internamente com venda cruzada e localmente com informes que atinjam o público alvo. Os serviços de café da manhã deverão ser servidos nos apartamentos em bandejas individuais eliminando neste momento os buffes e preparos feitos na hora.
Com a redução do tempo de permanência dos clientes nas áreas comuns, vendas automáticas como vending machines e auto serviços estarão em alta. Vale ficar antenado com o que os concorrentes estão se antecipando para usar isso com melhoras no seu estabelecimento.
O que veio par ficar
Redução de pontos de contatos nos hotéis, como portas, chaves, elevadores, utensílios, etc;
Automação dos processos de check in, check out e pedidos de serviços;
Aceleração do uso de robotização e transformação digital na organização;
Consolidação de novos parâmetros e certificações de limpeza, seguindo um código internacional (alguns manuais já estão sendo divulgados, mas bom usá-los somente como base até a formatação de um definitivo).
Ajustes de estrutura e gestão de gastos
Ações futuras devem considerar as tendências que perdurarão pós COVID-19, são elas:
Os novos hábitos de consumo em casa após confinamento e acelerarão os serviços de delivery;
As regulamentações governamentais de segurança e higiene que poderão afetar diretamente os setores de entretenimento e cultura em espaços públicos;
Aumento de investimento privado que buscará retorno através de novos negócios e estarão liderados pelas startups que combinam tecnologia e agreguem valor no dia a dia de pessoas e empresas;
O aumento de desemprego promoverá ainda mais a figura do empreendedor e de novos modelos de negócio;
A gestão da reputação do hotel deverá fazer parte constante pois é um elemento crítico e pode se mau regido ocasionar sérios problemas com a imagem do hotel.
*Ricardo Pérez é Diretor da Lotus Hotéis & Resorts, Empresa especializada em Operação Hoteleira, Consultor e especialista em Gerenciamento estratégico e reposicionamento de hotéis. Contato: Fone : (11) 94952 8645 – (98) 98177 7422 – E-mail – ricardo@lotushoteis.com.br
