O valor da experiência e do escapismo no mercado de luxo
Confira o artigo de Thamiris Magalhães - Luxo em Transformação: o Valor da Experiência e do Escapismo no Consumo Contemporâneo
* Artigo de Thamiris Magalhães – O consumo de luxo está em constante transformação. O próprio conceito de “luxo” é subjetivo, assumindo significados distintos para diferentes consumidores. Ainda há espaço para a ostentação, o status e o consumo conspícuo; no entanto, cresce a valorização de experiências, bem-estar, consumo consciente e silencioso — o chamado consumo inconspícuo.
Neste novo cenário, experiências como uma ida a um café charmoso, um dia de relaxamento em um spa, a reserva em um hotel boutique ou um jantar sofisticado tornam-se expressões de luxo. São momentos cuidadosamente desenhados para proporcionar prazer, conexão e fuga da rotina.
Vivemos em uma era marcada pela aceleração digital, avanço da inteligência artificial, crises sanitárias, políticas, climáticas e identitárias. Nesse contexto de instabilidade e excesso de estímulos, o desejo de escapar — mesmo que momentaneamente — tornou-se um anseio coletivo. E é justamente nesse cenário que as marcas de luxo se destacam, ao oferecer experiências memoráveis e imersivas que proporcionam fuga da realidade e reforçam sua essência para além do valor monetário. Elas entregam valor simbólico, cultural e emocional, por meio de vivências exclusivas e personalizadas, que permanecem na memória do consumidor.
O que é escapismo — e por que importa tanto?
O escapismo, de forma simples, pode ser entendido como uma forma de fuga. No entanto, essa fuga pode assumir diversas dimensões e significados. Escapar vai além de viajar: trata-se, muitas vezes, de se desconectar das pressões cotidianas, das preocupações, das exigências sociais e do excesso de informações. Afinal, nem toda viagem garante descanso mental; em alguns casos, os problemas acompanham o viajante.
Esse conceito vem ganhando força nas pesquisas em comportamento do consumidor e marketing experiencial, sendo identificado como um motivador de escolhas em setores como turismo, entretenimento, moda e, sobretudo, luxo. A pandemia de Covid-19 acelerou essa tendência, ao manter os consumidores em casa e impulsionar a busca por experiências digitais e sensoriais como forma de aliviar o peso da realidade.
O luxo experiencial como resposta ao desejo de fuga
As marcas de luxo estão cada vez mais atentas às novas exigências do consumidor contemporâneo, que busca mais do que produtos: deseja vivências significativas. Surge, assim, o conceito de luxo experiencial — experiências marcadas por exclusividade, bem-estar, estética e, muitas vezes, por um forte componente escapista.
A Louis Vuitton, por exemplo, tem investido em campanhas que mesclam aventura, arte e espiritualidade, ambientadas em paisagens oníricas. Já redes de hospitalidade como Fasano e Belmond apostam em experiências que combinam privacidade com sensações únicas: jantares em vinhedos, trilhas conduzidas por chefs renomados e spas ao ar livre são algumas das propostas que promovem desconexão e prazer.
Empresas como Harrods e Porsche também vêm redesenhando suas estratégias, criando espaços multifuncionais que unem tradição e inovação. A Harrods, por exemplo, inaugurou um clube privado em Xangai, integrando alta gastronomia e sofisticação. A Porsche, por sua vez, lançou em Singapura um estúdio imersivo que combina exposição de automóveis, café, loja-conceito e centro de eventos — tudo em um só lugar, pensado para encantar o consumidor por meio de experiências sensoriais e emocionais.
A gastronomia como novo território de luxo
A gastronomia também tem se revelado um canal estratégico para a expansão das marcas de luxo, especialmente na conquista de públicos mais jovens. Diversas maisons tradicionais vêm apostando em cafés, restaurantes e experiências culinárias como forma de estreitar laços com seus consumidores.
Entre os exemplos mais notáveis estão os restaurantes Gucci Osteria, localizados em Florença, Beverly Hills, Tóquio e Seul; o Le Café V da Louis Vuitton, em Osaka; o Vivienne Westwood Café, em Hong Kong; o Ralph’s Coffee, que possui lojas em vários países, incluindo os Estados Unidos, Alemanha, Reino Unido, França, Hong Kong, China, Catar e outros; os restaurantes Armani, em cidades como Cannes, Milão e Dubai; e o icônico Blue Box Café da Tiffany, em Nova York.
Além disso, iniciativas sazonais vêm ganhando força, com destaque para os pop-ups temporários em locais estratégicos. Um exemplo recente foi o Dior Spa Cruise, um spa flutuante no rio Sena lançado durante os Jogos Olímpicos de Paris. No Brasil, a Tiffany & Co. criou uma unidade temporária do Blue Box Café em frente à nova flagship no Shopping Iguatemi, em São Paulo — uma ação que reforça o caráter efêmero, exclusivo e aspiracional do luxo experiencial.
Essas iniciativas apontam para um caminho sem volta. A geração Z, que em breve será o principal público consumidor de luxo, valoriza experiências que refletem um estilo de vida — mais do que produtos, busca momentos que traduzam identidade, autenticidade e propósito.
Luxo como tempo, presença e simplicidade
Em um mundo hiperconectado e repleto de estímulos, as marcas que oferecem momentos de pausa e reconexão estão conquistando espaço. O luxo do presente — e, provavelmente, o do futuro — pode não estar mais vinculado apenas à ostentação, mas à possibilidade de parar, respirar, contemplar, viver com mais presença e menos pressa.
Tomar um café com calma, ir a um spa, observar as estrelas, desconectar-se para se reconectar consigo mesmo — essas pequenas grandes experiências estão se tornando os novos símbolos de uma vida verdadeiramente luxuosa. O luxo, enfim, pode ser menos sobre possuir e mais sobre sentir. E as marcas estão começando a compreender esse movimento.
* Thamiris Magalhães é jornalista, Mestre em comunicação pela Unisinos e Doutora em Administração/ Marketing de Luxo pela ESPM/SP, com período de estágio doutoral na KEDGE Business School (França)
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