Artigo elaborado na URM Luxury Research Centre*
Desde seu nascimento no auge da guerra fria, no ano de 1969, a Internet deixou bem clara sua natureza disruptiva. Inicialmente batizada como ARPAnet (Advanced Research Projects Agency Network), a rede havia sido idealizada pelo Departamento de Defesa norte-americano para descentralizar informações militares, fazendo com que um ataque russo ao Pentágono, por exemplo, não comprometesse as informações sigilosas lá armazenadas. Com o passar do tempo, as tensões da guerra fria arrefeceram e o governo permitiu o acesso de mais universidades à ARPAnet. Não demorou muito para que toda a sociedade civil percebesse a onda inovadora trazida por esta dimensão completamente nova e até então desconhecida da realidade. Interagir com pessoas do outro lado do globo ficava cada vez mais fácil. Comunicar sua mensagem a potenciais clientes e hóspedes também. Mas nos primeiros anos, a interação limitava-se ao uso de e-mails e mensagens diretas de texto.
Foi por volta de 2004 que a Internet se tornou realmente social. Ela deixou de ser apenas uma vitrine virtual para tornar-se uma plataforma ou estrutura que funciona como fundação para a construção de outras estruturas ou ambientes permitindo o compartilhamento de vários formatos de mídia (texto, imagens, vídeos, etc.). Surge a mídia social como a conhecemos, com os blogs, Facebooks e YouTubes da vida. Mas a fauna e flora do social não se encerram apenas nisso.
Mídia Social é uma denominação genérica que cobre vários tipos de sites de compartilhamento de informações, cada um dos quais exerce uma função específica para um tipo de público específico. Todos são plataformas que permitem, de uma ou de outra maneira, o compartilhamento de mídia e a troca de informações. Este conjunto de tecnologias trouxe ainda mais um ponto de ruptura nas relações entre clientes e empresas, tirando o monopólio da comunicação das mãos das grandes corporações e conglomerados de mídia, e empoderando o usuário.
Antes da revolução da mídia social, o usuário não tinha outra escolha senão passivamente aceitar a comunicação produzida por grandes empresas, emissoras e editoras. A interação era restrita, o consumidor comum não tinha como fazer sua mensagem ser ouvida por mais de uma porção de familiares ou amigos próximos. Ou seja: se um consumidor se sentisse lesado por uma empresa, ninguém ficaria sabendo. Mas além da mídia social, a evolução tecnológica democratizou o acesso às ferramentas de produção de conteúdo, seja ele áudio, vídeo ou texto.
Assim, uma mensagem relevante tem o poder de se tornar viral, de ser compartilhada e recompartilhada, se espalhando como um vírus que “infecta” todos que a ela são expostos. Se antes o usuário não tinha outra escolha senão passivamente aceitar a comunicação que lhe era imposta, agora ele passa a ter uma voz e contar com o poder amplificador da internet a custo praticamente zero. Se relevante, uma reclamação ou insatisfação pode se tornar viral. Porém qualquer outro tipo de mensagem também pode se disseminar da mesma maneira, bastando que encontre ressonância com seu público.
Muitas empresas demoraram para entender a importância da mídia social como ferramenta de vendas. A propaganda boca-a-boca sempre foi considerada uma das mais seguras fontes de novos clientes, e mesmo em tempos de Internet esta máxima não se altera. Consumidores ainda tendem a acreditar mais em depoimentos de outros usuários a respeito de produtos ou serviços do que em comunicações comerciais feitas por uma empresa. Para utilizar todo o potencial de vendas da mídia social, é importante pensar no relacionamento com o cliente como um diálogo, não mais como um monólogo. Em outras palavras, é essencial abrir canais de comunicação acessíveis, relevantes e, principalmente, transparentes.
Não é novidade para ninguém que a presença em mídias sociais é essencial. Porém, antes de partir para a criação indiscriminada de canais, é imperativo entender necessidades e comportamentos do seu hóspede. Precisamos também entender a diferença entre Redes Sociais e Comunidades Sociais, e saber em que situações utilizar cada uma.
Redes Sociais
Redes sociais, tais como Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ e, mais especificamente o TripAdvisor, permitem a discussão de muitos assuntos com muitas pessoas ao mesmo tempo, porém raramente permitem o aprofundamento destas discussões pois o conteúdo é curto e efêmero. São ótimas ferramentas para a formação de marca, prospecção e disseminação de informação para um grande público, e podem ser utilizadas como “trampolim” para outros tipos de mídia social que permitam uma interação mais próxima ou aprofundada.
Como os assuntos se sucedem com uma rapidez muito grande, torna-se fundamental utilizar fotos e vídeos chamativos retratando o destino ou atrações próximas à propriedade. E como superficialidade é a palavra de ordem, é fundamental que sempre exista um link para seus outros sites ou comunidades onde os interessados possam encontrar mais informações a respeito do assunto e, conforme o caso, efetuar a reserva.
Redes sociais, portanto, não devem funcionar sozinhas, mas sim como parte de um sistema para geração e captação de leads em que o objetivo é sempre trazer o hóspede potencial do meio de menor para o de maior profundidade ou interação. Assim sendo, é importante desenvolver um fluxograma das ações desejadas dos hóspedes do momento em que entram em contato com sua mensagem até a concretização da reserva.
Assim, posso definir que o primeiro ponto de contato do meu hóspede será com o TripAdvisor, e de lá ele visitará meu site. Contudo, antes de entrar em contato com a central de reservas, ele pesquisará sobre a região e atrações próximas à propriedade. Essa pesquisa será feita em outros sites, mas as opiniões mais relevantes – aquelas que levarão à concretização da reserva – provavelmente serão encontradas em comunidades, que por natureza permitem maior profundidade de informação e maior relevância na interação.
Comunidades Sociais
Comunidades sociais são compostas por blogs e fóruns, que permitem uma discussão mais aprofundada. Como podem possuir um moderador, e o acesso muitas vezes requer o uso de login e senha, o envolvimento dos usuários é maior, assim como sua disposição para compartilhamento e absorção de conteúdo. Normalmente, estes tipos de site são buscados por usuários que passam por um evento específico ou por usuários apaixonados pelo assunto em questão.
Membros de comunidades passionais sentem-se bem lendo ou escrevendo a respeito do assunto que amam. Muitas vezes, querem se sentir valorizados e dão contribuições relevantes aos fóruns e blogs dos quais participam. O exemplo típico é o viajante que escreve sobre a própria viagem em seu blog, e participa de vários fóruns sobre viagem dando suas opiniões e fazendo avaliações sempre que possível.
Membros de comunidades de evento específico não querem compartilhar experiências, mas buscam informação e conselhos de pessoas mais experientes. Uma vez passado o evento, o relacionamento do usuário com o blog também chega ao fim. Como exemplo, podemos imaginar o gerente que quase nunca viaja, mas que precisará ir a um congresso em um país onde nunca esteve. Ele possivelmente interagirá em algumas mídias sociais, especialmente aquelas pertencentes ao próprio congresso, a hotéis e linhas aéreas, porém não voltará a interagir a não ser que a necessidade volte a se manifestar.
Com o nível de relacionamento mais próximo proporcionado por uma comunidade social, a conversão torna-se basicamente uma questão de tempo. Além dos benefícios em reforço de marca, torna-se muito mais fácil entrar em contato com o potencial cliente a respeito de promoções ou pacotes especiais, além de continuar oferecendo conteúdo relevante para que seu relacionamento com o hotel não se encerre logo depois da estadia.
Para cada tipo de cliente (existente ou potencial), precisamos pensar cuidadosamente sobre o melhor tipo de mídia social a utilizar, e somente depois selecionar o melhor canal dentre os disponíveis. Para disseminar informação para uma grande massa, reforçar a marca e atrair prospects usamos as redes sociais, que devem ser utilizadas como um trampolim para mídias de maior envolvimento. Para incentivar a interação a longo prazo, a melhor aposta são as comunidades passionais. Este tipo de usuário precisa de espaço para dar feedback, sugestões e opiniões. Eles precisam de conteúdo novo e constante, e o site ou blog deve ter um cuidado muito maior com design. Já usuários de comunidades de evento específico precisam de informação relevante – não necessariamente nova, uma vez que o relacionamento entre site e usuário durará apenas até a finalização do evento. Normalmente não precisa de tantas atualizações, e tende a gerar negócios mais rápido, porém normalmente apresenta um grau menor de fidelidade.
Escolher o tipo de rede para engajar o cliente de acordo com seu perfil é a chave para uma estratégia digital de sucesso. Opiniões de usuários são poderosas ferramentas de vendas. Segundo o Center for Hospitality Research (Centro de Pesquisa em Hospitalidade) da Cornell University, para cada ponto a mais na avaliação do TripAdvisor, um hotel pode aumentar seu preço em 11.2% e ainda manter a mesma taxa de ocupação e participação de mercado. A partir de uma análise de regressão com dados de vendas e receita, cada ponto percentual de aumento na avaliação média leva a um aumento de 0,54% na taxa de ocupação e 1,42% de aumento no RevPAR. Ou seja: mídia social vende, e os resultados são bem tangíveis. Adote uma estratégia alinhada com as necessidades e desejos de seu hóspede e boas vendas!
*Artigo elaborado na URM Luxury Research Centre – Roberto Miranda Educação Corporativa. Professores responsáveis: Prof. Dr.Egberto Gomes Franco, Prof. Me. Miguel Noronha Feio, Prof. Me. Miguel Valione Júnior, Profa. Ma. Thais Giuliani, Prof. Esp. Pablo Caldas.
