Branded Residence: Luxo, estilo e serviços de hotel em residências

Paulo Mancio, Diretor-executivo de hospitality da CBRE no Brasil, explica que as Branded Residences podem ser vistas como um upgrade, um novo ciclo do real estate que tem tudo para dar certo porque estão relacionadas ao estilo de vida e ao desejo de pertencimento. Ele fala sobre a conexão das marcas com o público, o que também explica o sucesso do modelo de negócio. “O cliente não compra apenas um carro, ele compra uma Mercedes-Benz. O cliente não compra apenas um relógio, ele compra um Rolex. Hoje o cliente não compra apenas um apartamento, ele compra um apartamento que tenha uma conexão com o seu estilo de vida, com os seus valores, com as características que ele também quer representar, ele quer que aquilo seja um espelho do que ele quer, de como ele quer ser percebido”. Mancio destaca que marcas hoteleiras sofisticadas e reconhecidas pela excelência de seus serviços também criam essa conexão com o cliente. “Quando você sai de férias e fica num hotel Mandarin Oriental, em Dubai, ou você fica num hotel JW Marriott, em Amsterdã, você espera encontrar certas características, quando você volta para casa, quer continuar tendo aqueles benefícios e aquela conexão”, exemplifica.

De acordo com Cristiano Gonçalves, Vice-presidente de desenvolvimento para América do Sul e Caribe da Hyatt, o segmento de imóveis de luxo que mais cresce globalmente, são os Branded Residences. “Construir uma comunidade que possua um proposito definido, tornou-se uma das considerações mais importantes sobre como as Branded Residences continuarão a evoluir. Atualmente, existe um desejo crescente de viver em um lugar totalmente conectado a uma comunidade exclusiva, criando a essência e a vibração do local para que todos se reúnam e desenvolvam relacionamentos significativos em torno dessa ideia de união. A curadoria de espaços sociais cuidadosamente pensados faz parte do atrativo para aqueles que desejam esse estilo de vida, além de desfrutar de uma propriedade sem complicações, com acesso a serviços personalizados e amenidades exclusivas”, explica. Do ponto de vista do incorporador, adicionar uma marca ao seu projeto tem o potencial de agregar valor significativo as Branded Residences em comparação com empreendimentos sem marca. Os padrões da marca agregam alto valor ao ativo como um todo. Eles oferecem um mecanismo eficaz para a preservação do patrimônio em todos os níveis, tanto na parte hoteleira quanto na residencial. Cristiano ainda fala da possibilidade de viabilizar economicamente a construção de um hotel desde o início, utilizando o componente residencial como alavanca, aumentando a eficiência de capital geral do projeto. “Se um programa de gestão de aluguel (rental pool) for integrado como oferta adicional, isso representa uma oportunidade de aumento de receita para o hotel, por meio de inventário complementar no programa hoteleiro. Os proprietários residenciais também geram receitas substanciais por meio dos serviços do hotel. Essa é uma extensão da proposta de valor da marca, na qual os retornos acessórios são bem contabilizados e contribuem para o aumento da lucratividade”, afirma.

Renato Carvalho, Gerente de desenvolvimento sênior da Marriott, corrobora que as residências com marca se tornaram um dos ativos que mais crescem no mercado imobiliário, com potencial de valorização tanto para incorporadores quanto para compradores. Ele destaca que a Marriott possui mais de 140 empreendimentos em 35 destinos altamente desejados, sendo que 15 dessas unidades em operação estão localizadas na região do Caribe e América Latina. Com uma propriedade residencial já em operação no Brasil e várias em desenvolvimento. “As Branded Residences da Marriott oferecem aos licenciados de desenvolvimento uma oportunidade única de agregar valor ao associar-se à maior empresa de hospitalidade e residências com marca do mundo. Os desenvolvedores também se beneficiam da forte afinidade com a marca e da confiança dos compradores em potencial, além de contarem com o suporte de uma equipe dedicada de especialistas residenciais que oferece apoio nas áreas de desenvolvimento, operações, vendas e marketing. Para os moradores, o atrativo está no aspecto aspiracional de viver com a promessa da marca que já conhecem e confiam em nossos hotéis tendo acesso exclusivo a serviços personalizados e vivenciando a proposta de uma comunidade bem estruturada em cada um dos nossos empreendimentos residenciais”.

Publicidade

Crescimento e consolidação das Branded Residences

A tendência, ao que tudo indica, veio para ficar. Com consumidores cada vez mais exigentes e um mercado de luxo global em expansão, as Branded Residences devem continuar se multiplicando nos próximos anos, redefinindo o conceito de moradia para uma elite que valoriza tanto o conforto quanto o prestígio de viver sob uma marca de renome internacional. Segundo o relatório global da Savills de 2024, o número de projetos de Branded Residences deve ultrapassar 1.500 empreendimentos até 2031, com um crescimento médio anual entre 11% e 16% nas últimas duas décadas. Dubai tem liderado o mercado, seguido por Nova York e Miami. O modelo de negócio também vem ganhando espaço na América Latina, especialmente no Brasil. Cidades como São Paulo, Rio de Janeiro e Florianópolis já receberam projetos assinados por marcas como Yoo Studio, Fasano e Rosewood. Em destinos turísticos, como Trancoso e Fernando de Noronha, há projetos voltados para compradores estrangeiros e investidores do setor de turismo de luxo. Em São Paulo, já são cerca de 20 projetos de Branded Residences em diferentes fases: de edifícios já abertos, como o Residencial Fasano no Itaim, a projetos em comercialização, como os desenvolvimentos da REM Construtora, com o Altitude Jardins by Artefacto e o Faena Residence da Even. Sem contar iniciativas como a da Mitre, ligada ao antigo conceito da Daslu, dentre outros empreendimentos que serão lançados até o final de 2025. Dados da CBRE mostram que o segmento de Branded Residences teve um crescimento global de mais de 160% na última década, impulsionado pela demanda por experiências residenciais que aliam padrão hoteleiro à curadoria de estilo de vida. São mais de 740 empreendimentos entregues e mais de 790 em pipeline. A curva é ascendente, impulsionada pela demanda global por qualidade de vida, segurança e diferenciação patrimonial.

De acordo com Paulo Mancio, a CBRE acredita fortemente no potencial de crescimento das Branded Residences no Brasil. “Nós acabamos de assinar a consultoria para o lançamento de um Branded Residence no Jardins, em São Paulo. Temos uma área dedicada a esse tipo de ativo. Atuamos desde a estruturação da marca até a gestão do serviço pós-entrega. Vale lembrar que o Branded Residence exige mais do que um projeto bonito. Ele exige operação. Hoje, a CBRE faz a gestão de mais de 5 milhões de m² no País. Isso significa que além da consultoria estratégica, também estamos preparados para operar os serviços que sustentam a promessa de lifestyle associada a cada marca”.

As grandes redes de hotelaria são protagonistas desse movimento. Grupos como Marriott International, Four Seasons, Accor, Hyatt, Hilton e Mandarin Oriental oferecem suas marcas como selo de qualidade e lifestyle. Em troca, os empreendimentos ganham valor agregado, liquidez e reconhecimento imediato no mercado. A sofisticação do modelo tem atraído também outras marcas além da hotelaria tradicional. Ícones do luxo como Armani, Bulgari, Fendi, Porsche e Aston Martin investem em Branded Residences que dialogam com estilo de vida, design autoral e exclusividade. Surgem ainda versões híbridas, combinando moradia, segunda residência e locação por temporada — refletindo novos hábitos de consumo e mobilidade. Mancio explica como funciona a operação das Branded Residences. “Há os residenciais em que os operadores hoteleiros já provem o serviço e os residenciais de marcas não operadoras. Por exemplo, Mandarin Oriental, JW Marriott, Intercontinental são marcas que fazem a operação. Armani, Daslu, Artefato, são marcas que não fazem a operação e precisam encontrar uma solução complementar para essa questão do serviço. É uma questão importante, a decisão de utilizar uma marca já operadora ou uma marca não operadora. Cada modelo pode ser melhor desenvolvido, gerando valor para o empreendimento, analisando desde a viabilidade do negócio, o desenvolvimento da marca, desenvolvimento da solução e escolher uma marca que vai agregar mais valor e que vai sobretudo se conectar com o público, com o seu futuro cliente, com o futuro comprador desse apartamento. Então é fundamental que desde o projeto do produto imobiliário haja uma conexão e que essa marca traga valor para o empreendimento, fazendo essa ponte com o seu futuro proprietário”, revela.

As tendências apontam para uma expansão geográfica e conceitual. Mercados secundários, destinos de bem-estar e projetos voltados ao público sênior de alta renda passam a integrar os mapas de viabilidade. O foco em wellness, longevidade, sustentabilidade e digitalização já é um diferencial competitivo e deve se tornar mandatório nos próximos ciclos de desenvolvimento.

Publicidade

O Arquiteto Eduardo Manzano também traz uma ampla bagagem de dados e estudos para fazer uma análise do negócio. Para ele, nos últimos anos, o setor de hospitalidade tem assistido à consolidação deste modelo de negócio que une o prestígio das grandes marcas à solidez do mercado imobiliário. “Mais do que um produto imobiliário, esse modelo representa uma nova forma de viver — onde conforto, conveniência e serviços cinco estrelas se tornam parte da rotina residencial”.

Desenvolvimento do mercado brasileiro

O Arquiteto ainda fala sobre a chegada desse modelo imobiliário no Brasil e sua consolidação. “Definitivamente não é um “Vôo de Galinha”. O sistema demorou muito a chegar ao Brasil por dois motivos: não estava muito claro para as redes hoteleiras o potencial que o mercado apresentava e lembro também, que se vendia o “Residencial com Serviço de Hotelaria” mas nunca ficava muito claro o que isso significava. A única referência que se tinha, nesse sentido, eram os flats atrelados à marcas hoteleiras. Com o tempo, o brasileiro passou a viajar mais e começou a perceber que havia estes produtos lá fora com marcas como W, Rosewood, Four Seasons e Six Senses e que traziam todo o luxo ao residencial, assim, o proprietário, morador ou não, percebeu então o valor agregado ao ativo. Claro que estamos falando de produtos “premium” mas a faixa de consumidores pare este tipo de produto aumentou consideravelmente nos últimos anos e após a pandemia isto ficou mais evidente ainda. Ter a experiência de um hotel estrelado passou a fazer parte do universo de glamour do mercado”.

Para Paulo Mancio, o mercado brasileiro, com seu consumidor cada vez mais exigente e globalizado, está pronto para isso. Não é uma moda. É uma evolução. “No Brasil, essa onda começa a se formar e virá, inevitavelmente, trazendo consigo uma clientela disposta a pagar pelo privilégio de viver como se todos os dias fossem o check-in de uma vida idealizada”, sentencia.

Cristiano Gonçalves destaca que o Brasil e a América Latina estão entre as regiões que mais crescem em propriedade de segundas residências. Além disso, há também um aumento na aquisição de residências principais dentro do segmento de Branded Residences. “Os benefícios da propriedade se estendem tanto nacional quanto internacionalmente, à medida que o conceito de moradia com serviços completos se torna cada vez mais desejado, impulsionado também pelo rápido crescimento da transferência de grandes fortunas ao redor do mundo. Existe uma demanda clara por empreendimentos de luxo que atendam aos desejos e expectativas da região”. E o Brasil está no centro das atenções da Hyatt para o desenvolvimento de Branded Residences. “Temos acompanhado de perto o crescimento desse segmento no País e já identificamos o interesse de incorporadores locais. Neste momento, estamos direcionando nosso foco para o desenvolvimento das marcas Luxury, Lifestyle e algumas Upper-upscale da Hyatt”.

A Hyatt tem uma robusta coleção de Branded Residences em mais de 20 países ao redor do mundo, e uma presença crescente em destinos urbanos e turísticos. Com mais de 50 projetos de Branded Residences abertos ou em desenvolvimento nos principais mercados globais, a Hyatt está expandindo rapidamente sua presença neste vasto segmento imobiliário.

Publicidade

Segundo Renato Carvalho, a Marriott que já conta com uma propriedade residencial em operação no Brasil e várias em desenvolvimento, enxerga um potencial extraordinário para continuar expandindo as ofertas de residenciais no mercado brasileiro. “No final do ano passado, a Marriott inaugurou o W São Paulo Hotel & Residences, uma propriedade icônica que oferece a abordagem de hospitalidade de luxo com estilo de vida da marca W Hotels também em suas unidades residenciais. Atualmente, temos quatro projetos assinados em nosso pipeline — W Gramado Hotel & Residence, Maraey – uma Ritz-Carlton Reserve, JW Marriott Maraey e Autograph Collection. Estamos observando um forte interesse por parte dos desenvolvedores, e a Marriott continua colaborando de forma próxima com eles para avaliar a combinação ideal entre marca e localização”, conta Renato. E complementa: “A Marriott acredita fortemente no potencial de crescimento das residências com marca no Brasil e está entusiasmada para continuar expandindo seu portfólio. Embora já existam produtos de luxo de qualidade no Brasil, vemos uma oportunidade extraordinária de crescimento nesse segmento. Nos últimos anos, celebramos a abertura de diversos hotéis do nosso portfólio de luxo, incluindo o JW São Paulo e o W São Paulo. Com mais de 50 anos de experiência operando no País, a Marriott conhece bem o mercado e está confiante na sua capacidade de atender às necessidades de desenvolvimento que estão em constante evolução”.

Outra grande rede internacional que vem investindo no segmento é a Hilton, com um portfólio global de Branded Residences que inclui quase 70 propriedades — em operação e em desenvolvimento — de 12 marcas premiadas, abrangendo mais de 10.000 unidades residenciais em alguns dos destinos mais desejados do mundo. Um momento marcante da rede foi o início da construção do Waldorf Astoria Residences Pompano Beach, o primeiro imóvel residencial independente nos mais de 100 anos de história do Waldorf Astoria. Este marco é seguido por futuras residências independentes em Dubai Business Bay, Denver Cherry Creek, St. Petersburg, Flórida, e Abu Dhabi Yas Island. De acordo com o relatório de tendências da Hilton, os viajantes de luxo continuarão a ditar o ritmo do setor em 2025, influenciando tendências gerais e mantendo suas preferências distintas. Características como personalização, experiências que criam memórias duradouras e conexão com o destino são alguns dos destaques.

Segundo Leonardo Lido, Diretor sênior de desenvolvimento da Hilton no Brasil, já há um projeto em desenvolvimento no Brasil, o Qoya Residences, Curio Collection by Hilton. “Destaco que nossos Branded Residences são desenvolvidos em três cenários: os Branded Residences combinados com a operação hoteleira e com potencial de adesão ao programa de locação do hotel; os Private Branded Residences, anexos ao hotel, mas somente para uso próprio, sem potencial de adesão ao programa de locações do hotel, e os stand-alone Private Branded Residences, puramente residenciais, sem estar anexo a um hotel. No caso do Qoya Residences, Curio Collection by Hilton, em desenvolvimento em Curitiba, trata-se de um residencial que está sendo anexo ao Qoya Hotel Curitiba, Curio Collection by Hilton. Continuamos buscando oportunidades no Brasil e já vemos bastante interesse de investidores. O Brasil é um mercado promissor e existe demanda em vários destinos para este tipo de produto. O brasileiro é muito sensível a nossas marcas, pela exposição global e pela qualidade histórica de nossos serviços. Já temos um projeto em desenvolvimento e em breve deverão acontecer outros”, afirma o executivo.

Para Manzano, o público brasileiro de alta renda, cada vez mais exigente e globalizado, busca soluções imobiliárias que aliem segurança, praticidade, sofisticação e serviços personalizados — exatamente o que as Branded Residences oferecem. “Cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Belo Horizonte, além de destinos turísticos consolidados como Florianópolis, Canela, Gramado, Trancoso, Campos do Jordão e litoral paulista, são palcos naturais para os primeiros movimentos consistentes desse mercado. Além disso, há oportunidades promissoras em resorts integrados, destinos de lifestyle e empreendimentos de segunda residência, especialmente quando combinados com operação hoteleira e estrutura de serviços contínuos. Vejo um grande potencial nisso: hotéis agregados servindo de âncora para o negócio”.

Publicidade

Cristiano faz um paralelo com outros modelos de empreendimento que se desenvolveram no Brasil e alerta para que não haja confusão entre os negócios. “No Brasil, hotéis têm sido historicamente desenvolvidos por meio da venda de unidades individuais (condo-hotéis) — e, mais recentemente, através de estruturas de propriedade fracionada ou compartilhada. Nos últimos tempos, temos observado certa confusão entre a venda de unidades hoteleiras e a venda de Branded Residences. A propriedade compartilhada de hotéis é, essencialmente, um modelo de captação de recursos, no qual investidores individuais adquirem unidades ou cotas em um projeto hoteleiro. Essas unidades fazem parte de um pool de locação obrigatório, e os lucros são distribuídos entre os investidores. Trata-se de quartos padronizados de hotel, que não possuem as características ou atributos de uma propriedade residencial. As Branded Residences, por outro lado, são apartamentos residenciais completos, vendidos individualmente a proprietários que, em geral, os utilizam como moradia principal ou secundária. Essas residências são cuidadosamente projetadas com plantas e amenidades que atendem aos padrões de uma marca residencial. Embora os proprietários possam ter a opção de participar de um programa de locação, a função principal dessas propriedades continua sendo residencial, com a intenção de aquisição como investimento em estilo de vida. É fundamental distinguir entre esses dois modelos, pois eles têm finalidades distintas, proporcionam experiências diferentes e atraem perfis de compradores também diferentes”, explica.

O Grupo Duke Hospitality, rede brasileira consolidada no Litoral Norte de São Paulo, está expandindo suas operações e investindo nesse modelo de negócio. Em breve deve ser lançado o Branded Residences Duke Mountains, em Campos do Jordão (SP). O projeto prevê residências de ultra luxo operadas integralmente como hotel cinco estrelas, atendendo hóspedes que buscam o máximo em privacidade, exclusividade e experiências sob medida, sem abrir mão do conforto e da sofisticação de um serviço hoteleiro de excelência. Serão apenas seis residências exclusivas, de 350 m² a 400 m², distribuídas em quatro a cinco suítes por unidade. Cada residência será entregue totalmente equipada, com design contemporâneo, tecnologia de ponta e integração total com a natureza de Campos do Jordão. Entre os destaques, estão café da manhã servido em casa para toda a família, camareira e chef particular à disposição, room service 24 horas, spa, sauna, academia e piscina aquecida indoor privativa.

Entendendo o perfil e a demanda

No entanto, o acesso a esse tipo de imóvel ainda é altamente restrito. Os valores de unidades em Branded Residences podem ultrapassar a casa dos R$ 20 milhões, dependendo da marca e da localização. E mesmo com preços elevados, a demanda segue aquecida, pois o consumidor de alta renda passou a olhar para os investimentos dentro do País. Um exemplo disso é o próprio mercado imobiliário de luxo brasileiro, que teve um crescimento acentuado nos anos de 2020 e 2021 e se consolidou nos anos seguintes. A tendência é que esse mercado continue estabilizado, inclusive sem sinais de redução. Além disso, continuam em alta a busca por exclusividade e o surgimento de novos empreendimentos.

Paulo Mancio explica que as Branded Residences não são apenas um produto imobiliário, são um espelho e refletem mais do que mostram. “Refletem o tempo, o gosto, e sobretudo, a ambição silenciosa de quem não quer apenas morar, mas marcar. Viver dentro de uma marca, afinal, é também uma forma de ser lembrado. Mas é importante fazer a ressalva de que nem toda marca combina com qualquer projeto. E nem toda localização justifica uma Branded Residence. Todo empreendimento imobiliário nasce de um projeto, obviamente, e a escolha da marca é fundamental. O incorporador precisa selecionar uma marca que dialogue com o público que deseja atingir, criando um vínculo de identidade e desejo. Marcas desalinhadas ao perfil do comprador podem comprometer o sucesso do empreendimento. É fundamental que os serviços associados à marca, seja de hotelaria ou de lifestyle, gerem valor real para o cliente, reforçando a experiência e a diferenciação do imóvel. São esses dois elementos, a afinidade da marca com o público-alvo e a capacidade de entrega de serviços que de fato encantem, que separam os projetos icônicos daqueles que não sobrevivem ao teste do tempo”, afirma.

Seguindo nessa linha, a Marriott oferece Branded Residences em 17 marcas do portfólio Marriott Bonvoy. “Com essa ampla variedade de marcas, temos a oportunidade de atender a diversas necessidades e interesses de diferentes perfis demográficos. Cada marca é pensada para atender a desejos distintos — por exemplo, a The Ritz-Carlton é ideal para proprietários que buscam o luxo exclusivo característico da marca, enquanto a Westin é uma marca premium perfeita para aqueles que priorizam saúde e bem-estar. Trabalhando de forma próxima com desenvolvedores e investidores, conseguimos projetar cada residência com precisão para atender às necessidades da localização, do incorporador e do comprador potencial”, argumenta.

Publicidade

A BWH também aposta na expansão do modelo, e entende que apesar do sucesso e da crescente diversificação do público, um dos maiores desafios do setor hoje é expandir esse conceito para segmentos midscale e econômico. Como a proposta original é fundamentada no luxo, adaptar o modelo para um novo perfil de consumidor exige planejamento cuidadoso. “Quem atua nesse mercado, especialmente há mais tempo, percebe claramente a entrada de um novo público e a necessidade de desenvolver um produto que se adeque a diferentes perfis de investimento e demanda”, explica Ricardo Manarini, Country Manager da BWH Hotels no Brasil, com mais de 16 anos de experiência no setor e na área de desenvolvimento de novos hotéis. Mesmo diante dessa evolução, Manarini destaca que a maior oportunidade para o crescimento das Branded Residences continua sendo a força das redes hoteleiras globais. “O grande diferencial sempre esteve na marca, até mesmo quando associados a outros mercados de luxo como moda e automobilismo. A marca hoteleira é quem ancora o empreendimento, cria um conceito e um padrão de serviços, é ela que no final agrega um valor adicional ao metro quadrado do residencial. O caminho para um crescimento sustentável está em combinar esse modelo consolidado com a expertise de grupos hoteleiros com marcas renomadas e reconhecidas”, analisa.

Eduardo Manzano que, através de seu escritório EMDA, está desenvolvendo projetos no Brasil, mas que por força do contrato não podem ser revelados, já que se trata de um mercado muito restrito e com atuação de poucos players, entende que para o sucesso do negócio é preciso um sólido Estudo de Mercado e de Viabilidade Econômica, além da viabilidade do local em relação a lazer, restaurantes e cultura, principalmente em uma cidade como São Paulo, que enfrenta problemas com o trânsito. “Eu gosto muito dos projetos do W e do Rosewood, além do Faena que está para nascer. Acho que entenderam bem os produtos e foram soluções acertadas. Ainda sonho em ver mais marcas como a volta do Four Seasons (que teve um projeto frustrado no Brasil) e finalmente um Six Senses em nossas terras”. Segundo o arquiteto, apesar do potencial, há entraves importantes para a expansão do modelo no País, como regulação e estrutura jurídica. “A legislação condominial brasileira ainda não trata de forma clara e específica os modelos híbridos de operação entre moradia e serviços hoteleiros, o que pode gerar insegurança jurídica”, argumenta. Outros pontos como educação do mercado, merecem atenção. “O público comprador ainda está em processo de entender o real valor de uma Branded Residence. É preciso comunicar claramente o diferencial de marca, os benefícios operacionais e a lógica de valorização patrimonial”. E a sustentação da operação hoteleira. “Manter um padrão de serviço elevado e constante ao longo do tempo requer operadores experientes, contratos bem estruturados e uma governança clara. No Brasil, muitos projetos de alto padrão sofrem desgaste operacional após os primeiros anos”, enfatiza. Manzano conclui: “A implantação de Branded Residences no Brasil não pode ser um simples transplante de modelos internacionais. É necessário “tropicalizar” o conceito, ajustar expectativas e construir uma proposta de valor alinhada ao comportamento do consumidor e às particularidades jurídicas e operacionais do País. Como falei acima, um bom Estudo de Mercado serve como um Norte para o negócio. Para os players certos, com visão estratégica e capacidade de entrega, trata-se de uma oportunidade rara de atuar em um segmento de alto valor agregado, com forte apelo aspiracional e enorme potencial de valorização, tanto para o produto imobiliário quanto para o ecossistema da hospitalidade brasileira”.