Flávio Aquino*
Inicio este ensaio reconhecendo minhas limitações para sequer delinear uma política adequada de formação de preço em tão pouco espaço. Espaço físico e temporal são meus limites mais desafiadores. Buscarei, portanto, com a objetividade necessária estabelecer algumas provocações nessa vasta matéria chamada hotelaria.
A formação de preço é, de longe, um dos maiores elementos de sucesso e fracasso na administração. Tanto é que ostenta junto com a promoção, a distribuição e o produto o patamar de ser um dos quatro pilares da Mercadologia. Assim, ao falar sobre o tema este redator trilha na corda bamba entre o anonimato e o insucesso. Desta forma, de maneira muito simplória não pretendemos nos aprofundar em conceitos e teorias. Isto pode ser objeto quem sabe em outro momento e lugar. Pelos mesmos motivos também não teremos o cuidado de uma descrição científica de artigo, preservando obviamente o direito autoral.
Todavia, é preciso ter um mínimo de coragem e conhecimento para a abordagem do assunto. Falaremos brevemente sobre sua estrutura conceitual, sobre o dilema do administrador ao conviver com sua oscilação cada dia mais frequente nesse mercado e sobre eventuais questionamentos que pululam a mente daquele pretenso gerente eficaz.
Comecemos por reconhecer que o produto é só uma forma de embalar um serviço. Assim, ao discorrer sobre um ou outro estaremos falando da mesma coisa.
Como premissa básica, é preciso que o gestor, aquele que decide o valor o qual deseja ofertar pelo seu produto, observe, ao lado da estrutura de custos, a variável mercado/consumidor. Mercado e Consumidor são a base da aceitação do serviço e da definição de seu preço. Preço, que singelamente podemos conceituar como sendo o valor que o cliente está disposto a pagar pelo seu produto.
Se a decisão está nas mãos do cliente, ou seja, o fato de estar disposto a pagar… e a direção da empresa assim entende; o valor que o gestor “imporá” precisa se alinhar à deliberação do consumidor. Desta forma agregamos um elemento novo na reflexão: a percepção. Bom, infelizmente, percepção também é um conceito carente de espaço e tempo para nos aprofundarmos.
É recorrente no mercado que o valor que o hóspede (falei pela primeira vez no patrão) está disposto a pagar por um serviço representa o valor da sua percepção sobre o serviço e não o que acreditamos ser justo ou necessário. Aqui a primeira lição, pois se o valor não representar algo exequível para a sustentação do negócio ou agregamos diferencial ou sucumbimos.
Kotler considera que os erros mais comuns cometidos pelas empresas na hora de determinar o preço são a orientação de forma demasiada nos custos, ou seja, custo é só uma referência e não uma âncora; a não revisão dele conforme as mudanças, inferindo que exige interação e aproximação com o mercado; a sua independência dos outros elementos do mix de marketing, em vez de ser um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado e, por fim, a não variação dos preços de acordo com diferentes itens de serviços, segmentos de mercado e situações de compra. Pronto! Somente estas variáveis já merecem uma Tese.
Pensar então no momento do serviço, no seu valor percebido, na sensibilidade do cliente, na independência de outras variáveis e elementos agregados pode ser um caminho para cometer menos erros. O dilema do administrador então permeia a decisão entre maximizar os lucros e fidelizar o cliente (melhor seria associar os dois). Entretanto aquele cliente fiel frequentemente não se sente confortável com a oscilação que o mercado permite.
Concluindo pensamos que é preciso evoluir na arte de precificar. Afinal, um fluxo de caixa estável é bem mais confortável para prospecções e investimentos.
*Flávio Aquino é Gerente do Golden Park Hotel de Uberaba. Formado em Direito, possui Mestrado em Administração e é Pós graduado em Comunicação Social
