Por que avaliações e gestão de reputação online devem ser prioridade do Marketing?

Artigo de Brian Payea, Head de Relações com a Indústria do TripAdvisor

Sites de avaliações têm revolucionado o planejamento e a reserva das férias do viajante comum. Um estudo independente realizado recentemente pela PhoCusWright¹ para o TripAdvisor®, maior site de viagens do mundo² com 150 milhões de avaliações e opiniões, revelou que mais de a metade dos entrevistados globais não quer fazer reserva de viagem até ler as opiniões e descobrir o que os outros viajantes pensam sobre uma hospedagem. Com 260 milhões de visitantes únicos³  todos os meses no TripAdvisor, hoteleiros e outros empresários têm a oportunidade de alavancar a sua presença online para melhorar a reputação de sua marca.

Compartilho minhas percepções sobre a importância da gestão da reputação online, melhores práticas nas respostas a avaliações dos viajantes, e como os empresários podem aumentar a exposição de sua propriedade frente à maior comunidade de viagens do mundo.

Assuma o controle da sua reputação online

O TripAdvisor tornou-se um recurso “go-to” para os consumidores que estão tentando descobrir onde comer, ficar e ir. A pesquisa PhoCusWright mostrou que os viajantes frequentemente consultam o TripAdvisor: 67% dos entrevistados consultam o site várias vezes por mês. Especificamente na Índia, os usuários têm engajamento acima da média: 68% dos entrevistados indianos disseram que escreveram um comentário no último ano porque eles se sentem parte da comunidade TripAdvisor. Além disso, 25% dos entrevistados naquele país leem comentários sobre 11 ou mais hotéis antes de chegar a uma decisão.

Com page views para acomodações na Índia em ascensão em todos os domínios do TripAdvisor, donos de propriedades podem assumir o controle de sua reputação online, monitorando comentários e engajando-se com ex e futuros hóspedes. Uma maneira de engajar-se é através da gestão das respostas. De acordo com dados do TripAdvisor, desde de dezembro de 2013, aproximadamente uma a cada duas (54%) acomodações indianas listadas no site tem pelo menos um proprietário registrado com o Centro de Gestão TripAdvisor. Isso significa que estas propriedades têm a capacidade de escrever respostas para as avaliações que recebem. O problema é que a maioria não está aproveitando essa oportunidade valiosa para melhorar sua reputação: apenas 5% das propriedades indianas listadas no TripAdvisor têm respondido aos comentários de usuários nos últimos 30 dias.

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78% dos viajantes concordam que ver uma resposta da gerência do hotel “faz acreditar que ele se preocupa mais com seus clientes”. Isso, consequentemente, aumenta a probabilidade de uma nova reserva no estabelecimento: 62% dos usuários concordam que, vendo as respostas para as avaliações eles ficam “mais propensos a efetuar a reserva (versus um hotel semelhante que não responde os viajantes)”.

Melhores práticas para responder as avalições dos hóspedes

Dê o primeiro passo para construir uma reputação positiva com o gerenciamento das respostas, e lembre-se de algumas estratégias-chave para se certificar de que você está fazendo isso corretamente:

• Responda rapidamente a todo tipo de avaliação. A rápida resposta mostra que você está atento e interessado em feedback, tanto positivo quanto negativo, e deixa uma impressão duradoura. Além disso, quanto mais rápido você responder, mais as pessoas vão ler seus comentários.

• Tom é importante, se a avaliação é crítica ou brilhante. Assim como qualquer outra resposta de atendimento ao cliente, você deve sempre ser educado e profissional. Se não concordar com alguma coisa, esta é sua chance de ser cortês e usar uma estratégia bem planejada.

• Tome nota das mudanças positivas. Use isso como uma avenida para compartilhar as melhorias que você fez para o seu negócio, especialmente se elas são sobre situações que os clientes estão comentando, reforçando que você se importa com feedback.

• Seja original. Respostas padrão muitas vezes não são bem recebidas. Adaptando uma resposta para cada situação você mostra que se preocupa com a experiência de cada hóspede.

• Mostre gratidão, boa vontade. Mostre-se agradecido pelos comentários positivos, bem como pelas críticas construtivas. Evidenciar o seu apreço por todos os tipos de feedback o fará percorrer um longo caminho.

Maximize sua presença no TripAdvisor

Milhões de pessoas estão olhando o TripAdvisor todos os dias, por isso existem inúmeras oportunidades para chamar a atenção dos viajantes para a sua propriedade. Através do Centro de Gestão, o site oferece muitos recursos para ajudar você diante da sua concorrência.

• Mantenha as suas fotos e vídeos atualizados. Os hóspedes querem ver como a sua propriedade realmente é. Mantenha o conteúdo visual, como sua foto principal, atualizado e informe as novidades para dar a potenciais clientes uma primeira impressão positiva.

• Incentive avaliações. Embora a política do TripAdvisor impeça incentivos para comentários positivos, é direito do proprietário pedir para seus hóspedes contarem como foi sua experiência no site. Isso pode ser conseguido por meio de widgets gratuitos, e-mails ou pela nova ferramenta do TripAdvisor: Avaliação expressa.

• Destaque os principais recursos. Um guia com os detalhes do hotel é uma grande oportunidade para descrever a propriedade e ofertas exclusivas.

• Aumente a sua exposição. Listagens de empresas são uma opção de assinatura paga disponível para os proprietários que desejam reforçar a sua presença no TripAdvisor. Assinantes de listagens de empresas podem relacionar informações de contato – incluindo site, endereço de e-mail e número de telefone – nas suas páginas de perfil no site do TripAdvisor e nos dispositivos móveis. Além disso, os assinantes podem postar promoções personalizadas em páginas de grande visibilidade no TripAdvisor com ofertas de última hora ou qualquer valor adicional para transformar um navegador em um consumidor pagante.

• Conduzir reservas diretas. O recém-lançado TripConnectTM, que complementa o investimento nas listagens de empresas, permite que os hotéis pequenos e independentes deem lances de custo por clique (CPC) para que seus preços e disponibilidade apareçam na caixa de pesquisa de comparação de preço do TripAdvisor, onde os viajantes vão fazer buscas para tomar suas decisões. Como uma solução de CPC, os hoteleiros só pagam quando os viajantes clicarem no seu site. Isso significa que as propriedades podem maximizar as reservas e aumentar a receita, reduzindo os custos de aquisição ao mesmo tempo.

Planejamento e reserva de férias estão se tornando cada vez mais dependente de conteúdo online e opinião de viajante. Com todas as ferramentas disponíveis no Centro de Gestão, os proprietários têm muitas oportunidades para se envolver com os viajantes para aproveitar ao máximo a sua presença online, e o TripAdvisor está pronto para ajudar.

¹ Conforme PhoCusWright’s “Custom Survey Research Engagement,” feita para TripAdvisor. Dezembro de 2013. Um total de 12,225 entrevistados de todo o mundo participaram da pesquisa.

² Fonte: comScore Media Metrix para TripAdvisor Sites, mundialmente, Dezembro 2013.

³ Fonte: Google Analytics, dados de todo o mundo, julho 2013.

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