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Fusões e alianças estratégicas movimentam mercado hoteleiro

O cenário tem a ver com a situação política econômica que vive o País, exigindo das administradoras consistência nos produtos, transparência na comunicação com seus investidores e força nos canais de distribuição

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Tabela elaborada pela JLL de algumas fusões e aquisições globais na hotelaria ocorridas nos últimos anos

Fusões, aquisições ou alianças estratégicas em busca de competitividade e conquista de mercado fazem parte do interesse de qualquer empresa. E na hotelaria não é diferente. Esta é uma prática muito comum em grandes redes internacionais que buscam cada vez mais presença global e unidades ao seu inventário para aumentar o poder de barganha junto aos fornecedores.

Um bom exemplo aconteceu no ano passado, quando a Marriott adquiriu a Starwood com um investimento de US$ 12,2 bilhões, pagos em ações da Marriott, e US$ 340 milhões em dinheiro. Com isto, o grupo hoteleiro Marriott Internacional passou a ser a maior rede hoteleira do mundo em número de unidades habitacionais, somando 1,1 milhão de apartamentos em mais de 5.500 empreendimentos, com presença em mais de 110 países no mundo.

As empresas esperam sinergias de cerca de US$ 200 milhões em custos fixos por ano e também que a fusão contribua com lucros para a empresa em dois anos após a operação. Outro importante ganho é o crescimento internacional das marcas do grupo Starwood, que incluem os hotéis de luxo St. Regis, The Luxury Collection, Westin Hotels and Resorts, Le Méridien e Sheraton, além dos hotéis de serviços Aloft, Element e Four Points.


Essa fusão de dois gigantes da hotelaria mundial teve consequências na hotelaria nacional, assim como as várias fusões que a AccorHotels fez no exterior. Entre elas, estão a aquisição total ou parcial de bandeiras como Mamma Shelter, assim como as três prestigiadas marcas de hotéis de luxo: Fairmont, Raffles e Swissôtel.

E, diante das oportunidades no mercado nacional, a AccorHotels já havia adquirido 29 hotéis do grupo mexicano Posadas na América do Sul por US$ 275 milhões, o equivalente a 225 milhões de euros na época. E mais recentemente, a AccorHotels deu um importante passo para consolidar ainda mais a liderança no mercado hoteleiro brasileiro. Adquiriu, no início de março deste ano, 26 unidades da rede BHG — Brazil Hospitality Group pelo investimento de R$ 200 milhões.

O acordo foi aprovado no último dia 7 de julho pelo CADE — Conselho Administrativo de Defesa Econômica—sem nenhuma restrição. No despacho da superintendência-geral da autarquia que se encontra em seu site, a avaliação é que a operação não gera preocupações concorrenciais, pois o mercado de serviços de administração hoteleira é bastante pulverizado.

José Ernesto Marino Neto: “Cada investidor tem seu plano de
negócios, mas é
lógico que empresas de pequeno ou médio portes, quando se
juntam, criam valor
pela redução do
custo administrativo
e de rede”.

Mercado brasileiro
E por ter um mercado bastante pulverizado é que existem na hotelaria brasileira muitas redes regionais que diante da atual situação política econômica que vive o País, estão fazendo alianças estratégicas ou fusões. “A situação político-econômica do Brasil, desde o início do segundo semestre de 2014, criou desarranjos em todos os mercados e impactou todos os negócios, de forma a alterar a trajetória das empresas. O fato de uma rede absorver uma outra, como no caso da Nobile com a Arco Hotéis, eu não acredito que seja uma tendência no Brasil. Existem vários fatores que devem ser analisados. Cada empresa tem um perfil distinto. Cada investidor tem seu plano de negócios, mas é lógico que empresas de pequeno ou médio portes, quando se juntam, criam valor pela redução do custo administrativo e de rede”, assegura José Ernesto Marino Neto, CEO e Fundador da BSH International.

Segundo ele, empresas locais, dirigidas por donos, têm maior capacidade para navegar os mares conturbados. “Como já dizia Charles Darwin, quem sobrevive é quem tem maior capacidade de se adaptar. As grandes empresas dirigidas por comitês e com maiores amarras têm maior dificuldade de alterar rotas e de adotar políticas flexíveis. Por esse motivo é que observamos o crescimento de empresas como Nobile, Vert e Laghetto”, menciona Marino Neto.

De acordo com ele, a hotelaria é um negócio de capital intensivo e de prestação de serviços de hospitalidade. Portanto, para qualquer empresa sobreviver, é necessário ter solidez em ambos os pilares. “Toda e qualquer empresa, independentemente do ramo, só é competitiva se consegue eficiência e produtividade. No setor hoteleiro, havendo o forte componente de prestação de serviços, a reputação da empresa é igualmente importante. Veja que empresas como Vert e Nobile crescem porque seus investidores estão satisfeitos. O inverso já ocorre com outras empresas que os investidores não estão satisfeitos e cada dia perdem mais unidades administradas”, concluiu Marino Neto.


Ricardo Mader Rodrigues, Managing Director no Brasil da Jones Lang LaSalle Hotels & Hospitality, uma das maiores empresas de consultoria hoteleira no mundo, é enfático em afirmar: “fusão é uma necessidade para sobreviver às mudanças na indústria, obviamente existe uma influência da situação econômica, mas principalmente está seguindo uma tendência mundial de consolidação das redes hoteleiras. A Indústria está mudando rapidamente com o avanço da tecnologia, principalmente na área de distribuição. Muito se fala do impacto do Airbnb na indústria, mas é consenso que o maior concorrente das redes hoteleiras são as OTA´s. (agências de viagens on line)”, lembra Mader.

Para ele, uma rede hoteleira que necessita ter força de negociação dos valores das comissões de venda com as OTA´s, é preciso ter escala. “As OTA´s aceitam negociar redução de comissões com uma rede hoteleira, desde que ela ofereça um inventário significativo de quartos para ela vender. Desta forma, as redes perceberam que quanto maior forem, maior seu poder de barganha.

Ricardo Mader: “Nos dias atuais, para uma administradora hoteleira se sobressair bem é necessário ter consistência nos produtos, transparência na comunicação com seus investidores e força nos canais de distribuição”.

A fusão com outra empresa é o caminho mais rápido para aumentar o inventário de quartos administrados. Outro grande motivo para as fusões é o fortalecimento dos programas de fidelidade. Quanto maior o número de afiliados a um programa de fidelidade, maior é seu alcance e rentabilidade. Foi esta uma das principais razões apresentadas aos seus acionistas pela Marriott para comprar a Starwood. As redes hoteleiras brasileiras são relativamente pequenas. Entre as 15 maiores (excluindo a AccorHotels), o número de quartos administrados varia de 3,000 a 16,000, com média de 5,600 por rede”, revelou Mader.

Aliança estratégica
No atual momento político econômico vivido pelo Brasil, muitas redes consideradas pequenas têm convertido muitos empreendimentos de grandes redes e Mader traduz esta realidade. “Essa é uma característica típica da estrutura dominante de propriedade de hotéis no Brasil, que é a do condo-hotel. Com uma estrutura fragmentada de propriedade, muitas vezes decisões importantes para o futuro do condo hotel são tomadas por um pequeno grupo de investidores e na maioria das vezes em assembleias esvaziadas. Algumas vezes, os interesses pessoais ou questões emocionais acabam prevalecendo nessas assembleias e a frágil governança é o principal problema desta estrutura. Com isto, as redes pequenas têm apresentado propostas comerciais, extremamente agressivas (em alguns casos inviáveis). Alguns proprietários ficam iludidos com a perspectiva de pagar menos honorários de administração. A questão é: você pode pagar menos honorários de administração, mas conseguirá captar o mesmo nível de hóspedes para o hotel? Não digo que exista uma resposta única para todo o mercado, e cada situação deve ser avaliada cuidadosamente”, concluiu Marder, deixando uma recomendação para uma administradora hoteleira ser competitiva hoje no mercado brasileiro: “É necessário ter consistência nos produtos, transparência na comunicação com seus investidores e força nos canais de distribuição”.

A união de redes hoteleiras para ter maior presença nacional, poder de barganha para negociação com os clientes e rede de distribuição já não é uma novidade no Brasil. Em outubro de 2010, a Revista Hotéis divulgou com exclusividade a união da Bristol Hotels com a Plaza Inn e o Grupo Solare, e com isto criou-se a Allia Hotes, que na época era a maior rede hoteleira 100% nacional.

E outra importante ação de duas redes aconteceu no primeiro dia do mês passado, quando o mercado hoteleiro brasileiro tomou conhecimento da aliança estratégica entre Nobile Hotéis e a Arco Administradora, empresa mineira responsável pelos Hotéis San Diego. Juntas passarão a ocupar a 3ª posição no ranking das maiores Administradoras Hoteleiras do Brasil em número de apartamentos e a 1ª posição entre aquelas com capital genuinamente nacional.

Os números desta união são expressivos: faturamento anual conjunto em 2016 de R$ 240 milhões; 8.000 apartamentos; 46 operações; 2.100 funcionários; presença em dois países; 16 estados e 28 cidades. Para o Diretor da Arco Administradora, Ruy Araujo, tal parceria representa um grande ganho de escala, adição de novos destinos, multiplicação da força de venda, projeção e expansão da marca San Diego nacionalmente. O resultado será uma valorização e expansão dos empreendimentos, maior receita para os investidores e ganhos para os colaboradores por abrir um leque de oportunidades para seu desenvolvimento pessoal e profissional.

Resultado da aliança
De acordo com Bertino, as negociações desta aliança entre a Nobile a Arco Hotéis tiveram início em agosto de 2016 e ele explica os motivos da concretização. “A Nobile está presente em todas as regiões do País com operações hoteleiras e de long stay. A Arco Administradora é líder no mercado hoteleiro de Minas Gerais e possui uma história admirável no ramo da hospitalidade. Estamos muito confiantes de que essa aliança promoverá vantagens competitivas para a Nobile e para a Arco e melhores resultados para nossos Investidores. Nossos clientes terão à disposição 46 hotéis e long stays qualificados, além dos benefícios do Programa de Fidelidade Nobile plus+ e com isto ganhamos escala, eficiência, presença, capilaridade, maior poder de compra e de vendas. Instituímos um Conselho de Administração onde os sócios da Arco participam ativamente com os sócios da Nobile nos temas estratégicos da cogestão. A relação jurídica e comercial com os empreendimentos da Arco permanece a mesma, sem a necessidade de mudanças drásticas, e as vezes traumáticas, geradas por uma fusão. Esse é o caminho inteligente para se criar vantagens competitivas e a perpetuação dos negócios num cenário de crise”, pontua o Fundador e Presidente do Grupo Nobile, Roberto Bertino.

Ele destaca que, em razão da atual conjuntura econômica afetando as receitas de todas as administradoras hoteleiras, alianças como esta, feita com a Arco, são necessárias para as empresas de qualquer ramo de negócio que queiram se manter vivas e perpetuar. “Crescer o número de hotéis no portfólio é necessário para manutenção do quadro de pessoal, principal ativo de uma empresa prestadora de serviço, e sobrevivência. No caso específico das administradoras hoteleiras regionais, com a queda do valor médio das taxas de administração por empreendimento, caso essas empresas não agreguem novos empreendimentos ao portfólio, a sustentabilidade do negócio fica comprometida. Reduzir custos e manter a qualidade dos serviços na gestão dos empreendimentos se torna imperativo para se manter no mercado. Como fazer isso? Uma alternativa é agregar o portfólio a uma administradora com escala nacional, eliminando os custos corporativos, agregando força de vendas cruzadas, tecnologia e relevância de marcas reconhecidas nacional e internacionalmente”, assegura Bertino.

Tabela de conversões hoteleiras nos últimos dois anos, mostrando que a Nobile Hotéis foi a que mais cresceu e a Atlantica Hotels a que mais perdeu unidades

Mas como ele credita o crescimento vertiginoso que a Nobile hotéis está conseguindo nos últimos dois anos? “Primeiro é importante destacar que o crescimento expressivo da Nobile foi planejado. Seguimos com disciplina fanática o planejamento de desenvolvimento e expansão da companhia. Somos focados em colocar as pessoas certas nos lugares certos, em eficiência operacional, racionalização de custos e receitas. Temos uma relação positiva e transparente com nossos Investidores, que são a razão de nossa existência. Não somos uma empresa com ativos hoteleiros, sequer temos um hotel ou apartamento de flat em nosso patrimônio. Nosso principal ativo é gente! Gente com especial capacidade de execução. Esses são os vetores de diferenciação da Nobile em relação aos nossos competidores”, concluiu Bertino dizendo: “Em janeiro de 2018 a Nobile completará 10 anos de atividades e teremos muito o que celebrar com o nosso time e investidores. Queremos ir mais longe e vamos conseguir”.

Roberto Bertino, Fundador da Nobile Hotéis (de gravata vermelha na foto), juntamente com a Diretoria da Arco Administradora

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